难以琢磨的中国市场?
中国本土的奢侈品电子商务网站从2008年开始起步,并在2010年出现了爆炸式的增长。2010年,新建立的奢侈品电子商务网站超过50家,且主营业务基本类似,奢侈品电商的增长达到了一个峰值。但随着普通规模的电商网站在2012年灾难式地倒闭,仅有不到5家本土电商企业幸存下来,其中大部分都拥有大型风投或私募基金的支持。
而拥有更长奢侈品电商运营经验的海外奢侈品电商,虽然其中不少已经通过本土化团队等方式研习中国,似乎也未能准确判断市场和国情。
据知情人士介绍,目前在华运营的三大海外奢侈品电商业绩都不是非常好。其中Neiman Marcus由于大量的市场投入导致亏损;Yoox在市场方面投入较少,人员和房租的运营成本很低,但由于部分代运营的品牌是赚钱的,所以应该有少量盈利;Net-A-Porter本身就有一些中国客户,目前对其中文版也未启动大量的市场投入,但已经大面积招兵买马打基础,还不清楚其盈利情况。
目前,海外奢侈品电商进入中国市场主要有两种渠道:一是通过收购中国的电商,利用其在华资源和团队进行网站运营维护。隶属瑞士厉峰集团(Richemont, CFR.VX)的英国奢侈品电商Net-A-Porter便收购了香港熟客网(Shouke.com),从而推出了其第一个中文网站--颇特莱斯网(TheOutnet.cn)。Neiman Marcus也是通过注资时尚电商魅力惠(Glamour-Sales.com.cn)进军中国。近日,中国本土奢侈品电商佳品网也正逐渐转型为美国梅西百货(Macy's, MACY.NYSE)的在华线上平台。
另一种是在原语言网站的基础上,推出中文语言版本,“曲线入华”。美国电商鼻祖亚马逊(Amazon, AMZN.NYSE)旗下时尚电商Shopbop在华就是这种做法。
罗兰贝格管理咨询公司合伙人任国强在接受媒体采访时表示,中文语言版本可能是一种曲线在华做奢侈品电商的方式,在时间和成本会有比较大的优势。另外,因为这批网购的人相对已经很成熟,节省了教育成本。这是最为现实的选择。但是,这种规做法无法扩大。
业内普遍认为,线上渠道中产品的稳定真实性及购物体验,加上中国消费者仍认为网购即“廉价”消费的观念等,都阻碍奢侈品电商的发展。
美西时尚CEO王昊先生表示:“这些大型外资零售企业在进入中国时,对市场情况的判断通常过于乐观,他们将很快意识到,在中国,尤其是在二三线城市,消费者对于奢侈品电商品牌的认知度很低,国际电商们需要和本土奢侈品电商一样,慢慢了解中国的网络消费者,并在此基础上,逐步建立他们的品牌基础和声誉。”
“部分电商缩减开支或撤走的主要原因,应该还是业绩不如预期提升的这么快,目前中国的入关和关税政策也是海外奢侈品电商所面临的难题,”他补充道。
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