远洋天著副总经理徐海伦

在“禁墅令”的三令五申之下，为了在条件有限的土地上做出更有竞争力的产品，别墅创新早已屡见不鲜。然而，2012年底，一个号称拥有北京“史上最平的别墅”项目的入市，却吸引了业内众多的关注目光，甚至有业内人士认为其“对房地产行业的产品设计创新起到了划时代的引导意义”，这个项目便是远洋天著。

作为远洋地产旗下的高端别墅项目，远洋天著的一期产品早在2011年9月便入市，然而一直以来销售状况并不理想。2012年11月，远洋天著二期产品中“平墅”的出现让项目的命运开始扭转，销售业绩快速飙升，市场知名度也迅速建立。

那么，是什么原因让一个曾经名不见经传的项目一夜之间声名鹊起？其制胜之道又是怎样的？就此，地产中国网专访了远洋天著副总经理徐海伦。

创新能力是最大的竞争力

“二期开盘的远洋天著·澜湾最大的竞争力体现在创新能力上。”徐海伦告诉记者：“远洋做项目不是去模仿其它产品，而是深入了解市场，根据客户时代发展创造一种品类，让购房者对生活有更多的选择。”

而“平墅”便正是这样一种全新的品类，在设计上它颠覆了传统别墅的做法，从设计理念到居住理念上将传统的别墅和城市的平层大宅相结合，既保留了别墅有天有地的花园式生活，又把传统城市豪宅中的大面宽、大平层设计引入，使居住平层化。每栋平墅有四层，每层两户，每户的面宽接近17米，有四个房间朝南，客厅的面宽能达到6到7米，同时每户都能拥有自己的花园和地下室，最大的花园面积能达到150平米。

谈及产品的设计初衷，徐海伦表示，平墅的研发主要受市场需求的激化，这也是产品研发的直接动因。“传统别墅主要集中在郊区，在居住中逐渐显露出许多不舒适的地方，比如大多数别墅因为没有装私家电梯上下楼很不方便等，这就使得很多过去住传统别墅的客户开始回归到城市，进而直接带动了近年来市场上全套房、大客厅、大面宽设计的平层大宅的热销。然而这些豪宅项目仍然缺乏天人合一境界的体验。与此同时，城市里的客户却向往着别墅。于是我们就在思考怎样才能将二者结合，既能有平层居住的舒适，又能有自己的花园。”

有了最初的想法，还需要地块自身条件的满足。远洋天著地块所在的亦庄开发区位于东南五环，离CBD核心区的距离非常近，因此，项目最初的定位便是第一居所，产品设计非常注重居住的舒适度。“在实际研发中我们发现，平墅对于容积率还是有要求的，我们的地块的容积率为1.1，而且靠城市比较近，所以平墅的设计思路很快明晰。”徐海伦说。

项目团队的判断没有偏差，2012年11月，远洋天著二期澜湾开盘，随之推出的创新产品平墅很快受到客户的亲睐，首批推出的56套产品获得了相当高的去化率。

“平墅的这种去化速度是在我们意料之中的，我们在研发的时候就没有怀疑过它的市场容量和接受度，因为我们的研发是建立在充分的前期调研基础上的，我们知道在这个区域需要这样的产品。”谈起平墅的热销，徐海伦的语气反而很平淡。

高端市场不存在“竞品”

尽管产品创新的过程很艰苦，但在激烈的市场竞争下，任何一种新产品都存在着被轻易复制的风险，然而这在徐海伦看来，并不足为惧。“远洋天著的热销除了产品的创新，土地的稀缺性是根本原因，这是无法复制的。”徐海伦表示。

近年来，随着城市开发速度的加快，北京五环以内可公开发的土地已经日渐减少，现有的在售项目中，五环以内的产品也因为供应的稀缺而价格不断攀升，所以，距离核心区比较近的各区块便成为核心区有置业需求客群的选择。以远洋天著为例，其位于东五环大羊坊桥东，从交通距离来看，其到达CBD核心区相当便利。而从项目的规模来看，总建筑面积达43万平米的远洋天著也是同等位置中开发规模最大的别墅项目。从其客户群来看，便主要集中在国贸地区，在CBD附近工作的企业家和中高管。

“在房地产行业里，其实‘竞品’是不存在的，尤其在北京这样的城市，核心地段的土地日渐稀缺，供应量非常有限，更不要提集中供应，而且现有项目的规模都有限，但市场的需求量却依然很大，高端项目尤其如此，所以谈不上竞争。”徐海伦认为，相对而言，大兴房山这些刚需供应比较集中的区域可能短期内存在着一定的竞争，但是长期来看，相对于整体市场的需求来说仍然较少。与此同时，受土地供应的限制，这些后发优势的新兴区在产品的打造上更有竞争力。

“中国房地产行业处于规模化集中化发展阶段，在激烈的竞争中，大多数企业被淘汰，能够拿到土地、在市场上真正有作为的可能也就几十家企业，而且全是大型的上市名牌房企，他们的产品营造能力和开发水平都比较高，所以对于当前土地供应比较集中的新兴区而言，其产品的水平比其他区域都要高，而且未来产品上的优势会更加明显。”徐海伦说。

正是因为深知自身的优势所在，徐海伦表示，在远洋天著未来几年的开发中，将会一如既往地在创新和增加舒适度上继续努力，争取做到行业最高标准。而在产品力上还会继续加强，针对后期产品做一些升级，除了平墅之外，项目还将推出花墅等新产品，此外，在联排别墅的设计上也会做一些细节上的创新。

“做豪宅还是要比做普通住宅要有意思的多，各个环节都有很大的发挥余地，其产品价值的提升空间也更大。”从远洋公馆、远洋万和公馆再到如今的远洋天著，有着高端项目丰富经验的徐海伦坦言。