房企为争夺业主而开战 跨界营销手段功不可没

来源:地产中国网 2013-06-24 10:31:00

砸广告、打电话、发短信、作秀搞活动……房地产发展到今天这个水平,开发商对营销战略、战术乃至渠道资源的孜孜以求,已经到了无所不用其极的地步,只要能抢到客源,没有做不到,只有想不到。

过去,不管大家私底下手段如何“毒辣”,但台面上,基本能够做到井水不犯河水。打个比方,大家在一条河里打鱼,不管你用的是钩还是网还是炸药,能打到鱼就是本事。

跨界营销“新矿旧矿一起挖”

“把主意打到别人业主那里了,第一个挑事的是华侨城。”记者这一周来不断听到这样的传闻,成都房产圈中人对这桩“跨界营销”事件议论纷纷,就连传统意义上的5大品牌房企也一并被牵连进来。

本周早些时候,成都华侨城地产发出“跨界召集令”,邀请5大品牌开发商业主到自己即将开园的欢乐谷2期免费体验。有人戏称:华侨城打响了“业主争夺战”的第一枪。

5月20日,成都华侨城向外界正式宣布:从5月21日起(上周二),凡成都5大品牌开发商业主(含:万科保利、中海、龙湖、华润),凭有效证明(如购房合同等),每户均可领取两张免费体验券,抢先体验欢乐谷2期。保守估计,这5大品牌房企在成都逐年来所开发的楼盘数以百计,交付入住楼盘占80%以上,业主数量数以几十万人计,可谓“万户召集令”。以欢乐谷现行门票价格190元计,每户2张赠票,整场活动下来,其投入代价以几千万人民币换算。

成都华侨城地产营销中心总经理邵秋兵对传言中的“跨界邀请”予以了证实:“我们先是邀请自己的业主,然后是5大房企的业主,活动一周来有数千业主到访,房产业内人士只需转发指定微博也可免费获取体验券。”

有评论人士指出:免费回报自己的业主,在房地产业界是极其常见的活动,然而花大成本“玩过界”回报别人的业主,应当说是营销手段的创新。

销售“转化率”尚待检验

可以肯定的是,被拉拢的5大品牌房企业主一定是欣喜的。“因为这种耍法会反证自己所在楼盘房企的品牌价值,但之后的事情,谁也不敢妄加推论?”嘉进地产顾问副总经理马永林认为。

同时,5大品牌房企对华侨城此举的反应呈现出前后不一的变化。上述5大房企之一的一位负责人对华西都市报记者说:“一开始,我是抱着看稀奇的心态,甚至心中暗爽有人出钱费力回报我们的业主。但一周之后,我心里犯起了嘀咕,他们这么干,真有很多业主会到场,‘到访量’和‘蓄水量’在短时间内会迅速累积,如果某些营销环节和说辞安排得当,再加上‘活动组织能力’和‘现场说服能力’这两个方面能出活儿,这5大房企业主队伍中不排除有相当一部分,会对华侨城的物业流露出购买意向。”

然而,并非所有地产营销同行都认同这种做法。“从别人的业主库里挖旧矿,这种非常规的做法,更像一个噱头,赚吆喝的难度不大。”马永林戏言:“发招的开发商把电话号码留下不难,而要实现销售转化率,并不是把人聚拢来就能解决的。这顶多解决了营销前端的问题,实际转化率还有待案场检验。”

邵秋兵回应:“我们先回报自己的业主,然后是5大品牌的业主,然后是业内同行,最后是媒体朋友。在‘泛营销’大行其道的今天,华侨城这样做,是以欢乐谷这一华侨城独有的城市资源为支点,‘举一反五’撬动整体市场面上相对精准的目标客群,让整个市场这一级别以上的客群,都有机会大面积、近距离地接触华侨城。”至于“旧矿说”,邵回应:“如果一定要用挖矿来比喻,那我们是新矿旧矿一起挖了!”

记者短评

今天的楼市,营销就是战场,谁来打响“业主争夺战”第一枪,或许并不重要,重要的是,开发商能否找到那股子“巧劲”,用以撬开各种有含金量的“新矿旧矿”,即那些与自家业主质量旗鼓相当的人,哪怕它已经是对手的业主,用方法把他们聚拢过来不难,难的是,让别人家的拥趸看一眼就“移情别恋”,并真正愿意为之埋单。把喧闹的“事件”搞成入典的“案例”。媒介作为市场第三方,我们始终乐见其成。(转自大成网)

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来源:地产中国网2013-06-24 10:31:00
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