编者按：房地产调控日益严峻的当下，豪宅，这个无论对于政府还是普通民众而言都显敏感的群体似乎面临着更为艰难的生存环境。然而，即便如此，仍有项目走出了优异的市场行情，西山壹号院便是这其中的代表。从2011年下半年入市至今，西山壹号院的销售业绩一直名列北京甚至全国住宅市场前列，2012年全年更是单盘销售50余亿，挺进全国前三，北京住宅亚军。进入2013年，热销势头持续不减，4月份单月销售额达到6.55亿元，稳居当月销冠，而前四个月的销售额已经超过20亿。

在当前的市场环境下，一个项目究竟是凭借什么才得以持续领先？调控生态下豪宅的营销之道又应是怎样的？为此，地产中国网专访了西山壹号院项目营销副总楼艳青。

西山壹号院项目营销副总 楼艳青（纪珂 摄）

一个午后，当记者步入入市不到两年的西山壹号院园区时，映入眼帘的不是像其他项目一样忙乱的工地，而是一片片盎然的绿意和一栋栋早已沉稳矗立的建筑，无处不在的鲜花绿植和一株株参天大树让人仿若置身公园，极为闲适。

对楼艳青的访问因为一组客户的恰好到访而推迟，当终于接待完客户落座后，时间已经过去了一个多小时。“目前的调控形势下豪宅也不能独善其身，尽管豪宅市场所受的影响没有想象中那么大，但对待每一个来访客户我们都需要更加仔细。现在看来调控后客户来访量确实下降不少，但成交比却明显上升。”她告诉记者。

正如楼艳青所说，自2011年以来的两年多时间里，国家对于房地产市场的调控从限购、限贷到限价、“国五条”，调控步步紧逼，房地产行业的生存状态也越来越恶劣。然而，就是在这样一种行情下入市的西山壹号院，其业绩表现却丝毫不逊色。2011年6月入市，当年年底便获得半年度销冠，2012年更是以50亿元的销售额名列整个北京住宅销售亚军的位置。最近的4月份，西山壹号院再次以月销售额6.55亿元再获当月销冠。

在并不宽松的市场环境下，作为一个套均总价在千万之上的豪宅项目，西山壹号院如何能以“卖白菜”的速度持续热销？作为有多年营销经验的行业资深人士，楼艳青对于豪宅营销又有着怎样的理解？

产品力永远是核心

“西山壹号院自入市以来确实卖得还不错，这是诸多因素综合作用的结果，除了项目地块本身所具备的的优质稀缺资源，整个公司团队打造的高品质产品的支撑以及营销体系持续不断的努力、高目标感、高执行力的信念都是不可或缺的重要因素。”楼艳青坦言，而在众多因素中，产品力无疑是最根本的因素。

“地块条件是一个项目先天难以改变的禀赋，但是产品品质才是核心，只有真正过硬的品质才具有强大的市场说服力，这也是整个公司体系能力的体现。”楼艳青告诉记者，为了打造出高品质的产品，公司整个团队都付出了相当多的时间和精力。

据了解，西山壹号院地块早在2008年底就已经拿到，其时正逢房地产市场的高峰期，然而，作为开发商的融创集团并未仓促推盘，而是用了三年的时间来打磨产品和园林。为了能契合西山的地域气质和西部的大院文化，项目参照了钓鱼台国宾馆的规划，在建筑风格上采用低调而沉稳的将军楼建筑风格，同时格外注重园林的打造，从全国各地移植了大量12-16米成年大树，努力营造出建筑散落在花园中的意境。2011年6月入市时，西山壹号院项目基本上已是准现房状态。

对于产品的投入最终获得了丰厚的回报，除了稳定而领先的销售业绩，西山壹号院还在业内建立了良好的口碑。“我们的业主中除了企业界、金融界的高层管理人士，还有很多业内的开发商，这让我们很意外。同作为业内人士，我们对产品都有着更为苛刻的要求，所以，项目能得到这么多专业人士的认可，我觉得很欣慰。”楼艳青由衷地说。

“所以，我相信，越是高品质的产品，越能经受住考验，在市场调控期，只有产品足够震撼、让市场足够认同、客户感觉足够好，销售才能走出独特的行情。”楼艳青说，在当前严格的限购政策下，买房机会大大减少，对于高端客户来说买房时更追求一步到位，对于产品品质的要求也更高，这对于高端精品开发商以及高品质的项目来说其实是一个更好的机会。

豪宅营销需要信念

“酒香也怕巷子深”--产品品质固然是成功之本，但营销的作用也不容小觑。在调控环境下，面对飘忽不定的市场行情和观望心理加重的客户，豪宅营销又将如何开展呢？

“外界环境越是变幻，越需要坚定的信念，豪宅的营销尤其需要如此。”楼艳青告诉记者，西山壹号院整个营销团队的目标感非常强，制定好的目标一般不会调整，小到是营销推广层面的用色、宣传标语，大到项目定位、产品设计、推盘节奏，无论营销表现如何，都会一如既往地坚持。营销目标制定之后，更重要的便是执行力，为了严格执行既定计划，甚至公司的整个体系都会全力去配合营销。

“和销售业绩一样，营销团队建设在调控期间肯定都是要受到挑战的，对于西山壹号院来讲，从高层对销售指标的梳理到销售团队对客群的梳理、团队的淘汰整合都是我们及时去做的事情。”楼艳青说，在高薪酬、高佣金、高激励、高淘汰的机制下，西山壹号院聚集了大量的业内销售精英，甚至有不少曾做到其他项目的销售总监。

面对这样一个精英团队，如何持续有效地发挥战斗力，信念的激励就显得更为关键。“我曾经给我的团队讲过一个禅宗的故事，“一人问佛：成功对于普通人来说是否很遥远？佛曰：并非如此。成功对于每个人其实都只需要两步。一步开始，一步坚持。我告诉团队，我们已经开始，下面我们只需要坚持！”楼艳青告诉记者，类似的激励贯穿于整个营销的过程中，每天九点上班之前，每一位营销体系的员工都能收到一条励志短信。“这种激励是非常有必要的，”楼艳青深有体会的说，“要让一个团队在持续时间比较长的阶段里面有持续的战斗力是比较难的，所以要让销售人员从精神层面就认同目标，当从销售一线到中层管理到高层管理，目标都很一致、信念都很坚定的时候，你会发现，目标的实现便没那么难了。”

细节决定成败

“一个项目的成功其实是由各种各样的细节来组成的，从项目的定位到产品的打造、营销团队的工作、客户维护，每一个环节都需要注重细节，正是各个精致的细节造就了一个项目的销售奇迹。”楼艳青说，从自己多年的从业经验来看，豪宅与普通住宅营销最大的差别便在于，对于普通住宅来说，客户可能会因为价格、配套、位置等诸多因素中的某个因素就会下购买决定，但对于豪宅来说却恰恰相反，一个细节没有做到位就可能导致客户流失。

以西山壹号院为例，除了项目打造过程中对于细节的雕琢，在营销过程中更是努力做到一丝不苟。为了契合项目的定位和气质，从销售人员的着装到销售中心的打造，再到客户服务，各方面细节都极为注重。在给来访客户提供的饮料上，项目甚至分季节专门准备了银耳汤和柠檬水。

“这些细节构成了客户对于项目的整体印象，尤其在目前的市场环境下，营销工作其实更需要讲求细节。这样一来，其实压力是更大的。不过，对于营销人来说，不是居安思危，而是居危思进，没有‘安’的时候，只有这样你才能比别人跑得快。”楼艳青说。

从逆市开盘，到一个项目年销售50亿的“壮举”，回顾两年来的操盘过程，楼艳青感慨良多：“虽然最开始目标的制定会让你觉得压力很大，但在这个过程中，你会感觉成长很快。销售目标完成的同时，在这个企业团队当中自己也得到很多历练，这些历练对一个人的整个人生都会有影响，从人生轨迹的角度我反而很感恩。而且挑战成功之后人会更加自信、更加淡定、更加坚强。”

面对今年更加难以捉摸的市场和并未削减的销售任务，这位历经数次磨练的“高端姐”显然已经非常淡定：“很多事情不是因为难而失去信心，而是因为失去信心而让事情变得很难，当你信心很强、笃定地去做的时候，你会发现其实事情并没那么难。”