世茂地产“豪宅转身” 扩容“中高端”

来源:地产中国网 2013-05-08 10:06:00

尽管对于2013年楼市的前景判断尚无共识,但这并未影响房地产开发企业一季度的经营业绩。世茂房地产日前发布一季度经营业绩报告显示,世茂房地产2013年一季度实现销售收入137亿元人民币。世茂集团董事局副主席许世坛在接受《中国经营报》记者采访时表示,2013年,世茂房地产全年销售目标已经确定在550亿元人民币。

耐人寻味的是,一向有“豪宅教父”之称的世茂房地产在延续2012年以来的战略调整,通过将原有高端为主的产品结构逐步调整到“中高端”来提高销售和周转速度。在房地产宏观调控日趋紧张的大背景下,世茂房地产的战略调整无疑具有典型案例的性质。而业内人士担忧,通过多业态发展的方式,实现企业在周转速度和利润之间的“平衡”是世茂房地产面临的首要问题。

扩容“中高端”

“新的世茂更加贴近市场,刚需及改善型户型比例高达76%。”在谈及如何顺应市场变化做出及时战略、策略调整时,许世坛告诉记者,世茂房地产已经通过最近1~2年的时间,将产品结构由原来的纯高端住宅和豪宅开发,调整到以中高端住宅的开发建设和销售为主。

他之所以使用“新的世茂”这一说法,是因为在房地产业界当中,世茂一直是以高端豪宅开发的形象示人。相比于中高端市场,纯高端住宅面积较大,总价较高,销售速度相对较慢,但可以获得较高的利润率。而相对“调低产品结构”,增加中高端产品的供应比例,则可以大规模地提高周转速度。

将中高端住宅开发建设、销售作为世茂房地产的“主力”还是近一两年的事。在此之前,世茂地产主要集中于开发大面积、高总价的高档豪宅项目。尽管高端住宅的开发能力得到业内的一致认可,但恰逢上一轮房地产调控的高潮,高端住宅的销售速度明显放缓。2012年1月,世茂房地产发布2011年经营业绩报告显示,2011年全年世茂房地产实现合约销售收入307亿元,尽管相比于2010年的305亿元有所增长,相比于“全年合同销售额360亿元”的目标,只完成85%。

这促使世茂房地产在2012年对自身经营策略和战略进行了调整。在许世坛的主导下,世茂地产对产品线结构进行调整,在保持高质量的豪宅开发能力的基础上,逐步增加针对城市青年群体基本住房需求和住房首次改善需求的产品的比例,同时,将产品线从高端扩充至“中高端”,虽只是一字之增,但却扩展了世茂的产品线以及客群基础。

“一个企业的重大改革,影响将是持续的,通常要在几年之后才会逐步体现。在过去的两年,世茂完成了整体变革的重要一步。2012年准确说是变革实施阶段的第1年。我们的业绩很好,进入房地产销售前10位,同时负债率下降到了一个合理比例。”在评价这一战略调整时,许世坛表示。

世茂今年的销售目标是550亿元。2013年第1季度,世茂完成业绩137亿元,已完成全年指标25%。考虑到1季度是我们全年推盘量相对最少的,今年世茂推盘量最多月份是在六月和九十月份。按照目前形势,我们有把握达到今年的业绩目标。”许世坛表示。

根据世茂房地产的战略安排,2013年,长三角和福建两个重要区域业绩总量将接近70%。除此之外,世茂房地产在西部、环渤海、东北、中部还会有项目推出。

与此同时,世茂房地产还进入了福建平潭、石狮等三四线城市市场。“虽然这些城市是三四线城市,但产业基础非常成熟,有很强的消费能力。”许世坛相信,这些三四线城市的“新布局”将能带给世茂房地产更多的销售额。

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