但占领一座城市并非那么简单，倒退到几年前，耐克和阿迪达斯都会是购物中心的第一选择，但现在快时尚已经占据了上风。“快时尚品牌的销售业绩、带动人气的号召力要明显好于运动品牌。也正因此，购物中心如果有调整机会，都会更积极地争取快时尚品牌的入驻，在面积有限的情况下将运动品牌调整出去。”RET睿意德执行董事聂绮冰对《第一财经周刊》说。在他看来，运动品牌在二三线城市的机会要持久一些。“二三线城市，没有那么多品牌选择，最近几年新建的购物中心面积通常在10万平方米到20万平方米。因此在当地的业主不需要面对二选一的问题，运动品牌和快时尚品牌甚至一二线品牌、奢侈品牌共存在一个购物中心的现象也比较普遍。”

阿迪达斯现在以每天2至3家的速度开店，它也从H&M和Zara那里挖到了一些人，从每日的销售数据来判断产品的更新速率，希望自己能像快时尚那样变得更快一些。另一方面，尽管阿迪达斯长久以来都是崇尚技术的专业体育运动品牌，比如75%在中国的销售额都来自于它的运动表现系列产品，但现在增长最快的却是更休闲并且设计感更强的运动时尚和三叶草系列，这让高嘉礼看到运动时尚能够给阿迪达斯带来的增长驱动力。所以，你会看到颜色鲜艳的瘦腿牛仔裤和格子衬衫也会被放在阿迪达斯店内的显眼位置。“那些喜欢打篮球的年轻人，他们同样会去酒吧，和朋友们开派对一起玩，去咖啡馆喝咖啡，所以他们会需要一些更休闲的服饰。”高嘉礼说。

2011年开始，阿迪达斯将它深入人心的口号“Impossible is nothing”改成了“Adidas is all in(全倾全力)”。其中时尚系列选择了那些最受欢迎的偶像代言，在海外有Justin Bieber和Katy Perry，在中国，包括了Angelababy、彭于晏、Hebe和范冰冰。

随着越来越多位于低线城市的店铺开张，阿迪达斯旗下的NEO品牌—主打运动时尚，价格更低廉—成为在中国增长最快的子品牌。去年9月，阿迪达斯为NEO发布了全球首支电视广告—打造你的新鲜范儿，宣告了NEO品牌自2007年成立以来最大规模的一次营销活动。广告的主角是Angelababy和彭于晏。这轮营销中也加入了数字部分，消费者下载App能够得到优惠。今年4月，NEO新一轮的营销又开始了。

“我们为NEO做这么大规模的营销，目的是为了让消费者更清楚地了解这个品牌所代表的，以往很多人提到阿迪达斯，根本分不清楚各个品牌之间有什么区别。”高嘉礼说。

与耐克、李宁等一样，女性市场现在是运动品牌极力想拓展的细分领域。阿迪达斯最近启动了“以姐妹之名，全倾全力”的年度营销活动，这是阿迪达斯第一次结合所有的女子产品，包括训练、跑步、户外、网球以及adidas by Stella McCartney高端运动系列产品，把女子系列作为一个单独的细分品类。除此之外，阿迪达斯正在考虑设立第一家女性产品的专营店，或者在一些店内开辟类似店中店的女性角。

扩张仍旧是主题词，但记住，阿迪达斯要避免的是重蹈覆辙。