阿迪达斯深入中国三四线城市 角色向零售商转变

来源:地产中国网综合 2013-05-07 09:14:00

在去年扩张的800多家店铺中,阿迪达斯将其中的2/3开进了三四线以下的城市。叶向阳的生意也在过去两年中有了巨大变化,在他目前经营的总共100多家门店中,有50%都位于像南安这样的四五线城市。

这是阿迪达斯“脚印计划”的体现。在2008年左右,无论是耐克还是阿迪达斯,它们的重点都还在中国的一线,眼光刚刚开始触及那些零售环境最好的二线城市,但现在,阿迪达斯必须好好衡量一系列数据,以此来决定自己的扩张目的地。首先是人口、可支配收入和宏观经济发展数据,然后是从零售商、餐饮连锁、地产商、银行等获得的行业信息,再分析阿迪达斯在这个市场的占有率、竞争对手情况以及市场饱和度,在此基础上对所有城市进行排名。

阿迪达斯如今又一次开上了快车道,但在雄心勃勃的计划背后,疑问是:库存危机是不是会发生第二次—何况市场环境还那么差。

虽然高嘉礼还不太愿意用“控制”这个词去解释目前与经销商的关系,但阿迪达斯显然在做一些改变。他说:“我们希望我们能给它们提供更多的支持,让它们表现得更好。”公司制定了一些新的规则,比如促销必须经过总部的批准,比如橱窗内展示的商品必须能够在店内买到,而不是单做一些展示的全球限量或是缺货的玩意。阿迪达斯把这种变化叫做从批发商向零售商的转变。

叶向阳之后了解到这种转变对他生意的影响,他说,阿迪达斯尽可能地把它们的店铺打造成最佳店铺,在市场营销、视觉陈列、店内宣传、产品规划以及店内购物体验等领域提供帮助,“以往它们只在乎把多少产品卖给了经销商”。阿迪达斯还检查了他的物流状况,发现了这中间的提升空间。仓库按照功能被分为收货、分货和出货三个模块,在分货仓之外又开辟了一个备货仓,接下来,阿迪达斯会按照门店生意的大小来安排发货次序。比如像叶向阳公司旗下的厦门SM城市广场店,被安排在了收货的第一优先梯队。这种处理方式最终让叶向阳的货物运输时间减少了两天。

体育运动品牌多年来依靠相对固定的方式来取得成功,经销商不断扩张,一年开四季订货会,季末将一些多余的库存打折出售,腾出新的空间给下一季新品;另一方面,品牌负责打造那些激动人心的广告片,签约大明星,赞助重要比赛。但这个行业正悄悄发生意想不到的变化。令人沮丧的一个消息是,耐克最近关闭了它在北京王府井的亚洲最大旗舰店,这也曾是耐克在中国的第一家直营店。王府井amp购物中心内的这个位置即将被H&M所取代,按照一种官方的解释,运动品牌已经不适合amp购物中心的定位,多年来,耐克所销售的服装也没有太大的变化,年轻的快时尚品牌现在更受欢迎。在更早之前,耐克在上海南京路和北京通州的旗舰店也先后关闭了。一种未经证实的来自经销商的说法是,耐克目前在中国的直营店不超过10家。

但阿迪达斯似乎没对市场失去信心。目前,它在全球拥有5个品牌中心,其中两个分别位于北京三里屯和上海淮海路。现在,阿迪达斯正把这样的做法推进到二线城市。

3月28日,一家城市旗舰店在杭州西湖边的延安路闹市中心开业,这家店的面积超过1000平方米。这种城市旗舰店事实上就是品牌中心的浓缩版,在中国已经开了九家,位于杭州、沈阳、成都、武汉这样的城市。“以城市旗舰店为核心,周边分散着众多经销商店,我们想以这种模式去占领一座城市。”高嘉礼说。根据阿迪达斯提供的数据,在目前公司总共7000家门店里,10%的比例为直营店,这些店铺也起着给周围经销商示范的作用。

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阿迪达斯深入中国三四线城市 角色向零售商转变
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阿迪达斯似乎没对市场失去信心。目前,它在全球拥有5个品牌中心,其中两个分别位于北京三里屯和上海淮海路。现在,阿迪达斯正把这样的做法推进到二线城市。
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