开发商“不得不降“的无奈
跟踪这些“跳水盘”不难发现,这些楼盘在开盘之初一般其单价会高于周边同类项目。在价格定位上,这些楼盘无一例外主动或被动的采用高开低走的策略。实际上武汉高端楼盘从之前的降价补差到目前的增值回购或者直接降价,除了反映竞争的激烈也反映了开发商的不自信和无奈,而这背后更多的则是开发商在项目定位和营销策略上的失误。
其实天宇盛世滨江早在09年就拿下地块,开盘时间一拖再拖,在越秀地产声名鹊起之时却突然未经认筹直接开盘,俨然以一副“高富帅”的姿态入市,以20000元/平米的均价傲视周边同类楼盘,过度自信的想着拉高片区均价共同做大蛋糕,却遭受周边楼盘的阻击,过高的价格也得不到市场的认可。而在楼盘品质、交通和配套上除了景观外,也毫无优势可言,性价比在同区域楼盘中也毫无优势可言,最终搞得灰头土脸,不得不低调下来,与其他楼盘保持相同的节奏。
(上表为硚口区部分高端楼盘房价变化情况)
而该楼盘在项目定位上也存在着问题,天宇盛世滨江从最初的售价和户型设计上来看,该楼盘一开始定位于高端楼盘,向武汉天地等看齐,项目客户群体定位于高端群体,但该项目在体量、周边环境和交通配套上又离武汉天地等楼盘有一定差距,且与周边中御公馆等项目在产品上有较大的重合度,难以得到高端人群的认可。 而从户型上看,天宇最小户型为90平米,最大达237平米,高单价、高总价又限制了中低端客户群体。而周边的中御公馆等项目在户型上更加的灵活,在目前调控背景下更容易被市场所接收。
开发商热衷广告宣传,但是宣传手段及内容相似,使产品无法在消费者心中形成独特的形象,消费者很难分辨它们之间的差别。 从天宇的巨额广告投入和实际效果来看,并没有实现预期的目标。由于项目市场定位及销售策略不准确,对企业的发展会产生较大的负面影响。因此,天宇等楼盘调整价格也是对项目进行再定位的调整。
面临同样问题的则是汉阳另一个高端楼盘世茂锦绣长江,该楼盘原本客户定位主要为区域外乃至全国高端群体,但实际上该楼盘客户群体相当一部分仍来源于区域内,客户群体的过窄使得该楼盘的价格不断调整,而过高的调整频率又使得目标客户群更加的没信心。价格的大幅变化也同样使得客户群体发生较大的变化,高端楼盘一度沦落为刚需楼盘,市场和价格定位的摇摆也被逼使得广电等项目步步后来居上。
世茂锦绣长江开盘时的价格远高于同区域楼盘,按照世茂的思路,通过分期的开发方式,拉长销售期间,以便消化当初的定价,并随着区域发展逐步提高,达到高开高走的目的,但事实上由于世茂对需求尤其是项目对地块条件和区域环境分析不透彻,对房地产市场细分化认识不够,对开发能力和市场影响力估计过高,对房地产市场的“同质化”产品可能带来的影响度估计不足,对目标客户群动态变化的程度难以把握,同时对在一定经济条件下社会的消费趋势和消费能力的分析预测发生偏差,从而导致在市场定位时的目标客户群的筛选发生错位,难以形成有效客户群和有效供给。直接导致世茂锦绣长江的价格高开低走,至今也没有恢复到开盘时的售价。
而福星惠誉青城华府最早,也定位于高端居住区。2010年最高报价达9200元/平米,同样明显高于区域其他楼盘,但由于该项目主要客户群同样以青山本地客户为主,相对狭窄,也没有获得市场认可,随后通过加推策略,迅速降价至8300元/左右。一直到现在,该楼盘沦为区域中低端水平。
错误的或者不明晰的市场定位所引致的重要后果,导致开发商经营行为的扭曲和竞争的盲目和无序,这在一方面造成开发商获利能力降低。盈利空间紧缩不利于企业自身的发展,武汉很多的高端盘由于价格和定位问题已经积压并形成了现房销售。另一方面造成大量的空置房。从市场调查得知,消费者并不是对房地产没有需求,而是因为手中的货币不足不能形成有效的需求。
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