形势造”系” 系列化成今年楼市楼盘推广主流

来源:地产中国网 2013-04-11 09:50:00

一直以来,楼盘推广常单盘发力,在一个区域内力求做到最大影响力。2013年,这样的推广策略发生了变化。保利花语系、蓝光COCO系、国嘉逸家系、万科金色系等成系列产品的集中化营销推广方式,开始在全城布局整合推广。力道广告公司总经理朱亚形容这种方式为抱团捆绑式营销,而这种成系列产品的好处颇多,不但节约了产品推广、设计的成本,还极大地获取了市场影响力,赢得了市场份额。

形势造“系”:系列化将成今年楼市主流

保利蓝光地产均提出今年销售额冲百亿的市场策略,在主流市场刚需为王的大势所趋下,抢规模,快速走量,迅速回笼现金,快速拿地,快速发展,成为开发商占位市场份额的绝对化追求。成系列化产品的推出,正是在这样的市场背景下顺应而生。

经过数年的市场培养,不少购房者在面对品牌开发商的成系化产品时,都已经达成一种共识。比如一听到保利花语系,就知道是保利子品牌中面对首置客群的;一听到蓝光COCO系、国嘉逸家系,就反应出高赠送、小三房、低总价等关键词。

成都思源房地产经纪有限公司总经理廖建华回忆,从2011年下半年开始,开发商发现刚需市场将面积做小,首付做低,单价越低,就能迎合市场,于是开始复制小三房产品;到了2012年下半年,开发商又发现系列化推出产品事半功倍,于是又开始复制体系化产品。未来,只要开发商有足够的实力,地块够多,这样成系列化的产品将越来越多。

“系列化产品还有一大好处是节约成本。近两年地价不断增高,开发商同时要控制产品成本,符合购房者的购买心理,而像逸家系、花语系、COCO系这样的产品,只要形成一定的产品标准,就相当于流水线生产,同时能高度保证品质的一致化。对购房者来说,选择这样的产品,也就意味着没有意外,买得更加放心。

节约了传播成本 又获取了最大传播效果

多年来,在其他产品成系列化发展的同时,房地产市场都在尝试这一举措。因为就产品系列化的好处来说,系列化是使某一类产品系统的结构优化、功能最佳的标准化形式,是标准化高度发展的产物。2013年,像买汽车一样买房子似乎开始成为一种可能。从2012年下半年,不少品牌开发商已经开始尝试这种成系化产品的推广,蓝光COCO系、合能珍宝系,保利香槟系在合力推广下均取得了良好的市场业绩。对此,廖建华分析,传播的凝聚度使得开发商曾经作用于一个楼盘的力量获得了数个盘的影响力,然后再根据每个项目的地理位置、产品特性做细分式推广,节约了传播成本,又取得了最大的传播效果。这种子品牌的营销推广方式,已经和汽车、时尚类品牌相似了。

朱亚认为,保利、国嘉、蓝光依然尝到去年刚需盘整合推广的甜头,今年一出手就是数盘联动,统一在项目案名上加入“XX系”,在传播方式上也常常将旗下同类型产品打包在一起,标明所属的区域。对购房者来说,如果对区域没有特殊要求,甚至可以在东、南、西、北都能找到开发商旗下的子品牌产品。在消费者心目中形成了品牌优先占位的心理优势。

 

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形势造”系” 系列化成今年楼市楼盘推广主流
来源:地产中国网2013-04-11 09:50:00
2013年,这样的推广策略发生了变化。保利花语系、蓝光COCO系、国嘉逸家系、万科金色系等成系列产品的集中化营销推广方式,开始在全城布局整合推广。
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