在楼市持续调控下，北京多个高端住宅项目正在发生一些潜移默化的改变：去投资化、大打“文化牌”。“楼市调控对高端购房群体结构以及消费者心理的影响，让高端项目开始逐渐回归理性，以前的‘炫富’推广套路不再吃香，而打‘文化牌’成为这种背景下许多高端项目的选择。”北京某高端项目销售总监如此表示。

高端项目去投资化

“新国五条再次强调要遏制投机投资性购房，这与高端楼市当前的去投资化趋势完全一致”，北京房地产业协会副会长兼秘书长陈志表示，目前的高端购房者以自住为主，虽然有小部分购房者是出于优化资产组合的目的，调控前在中高端楼盘现场常见的炒房客已难见踪迹。

陈志称，投资客与自住客的购买心理差异性很大，以投资需求为主的高端项目，在推广中往往以最直观的方式体现项目的“豪”，突显买家的“富”，让投资客能强烈感受到项目的投资价值。而对自住需求，则需要更多以潜移默化的方式，让客户感觉项目的气质与自己十分契合。

位于西山板块的五矿万科·如园，就深刻感受到了投资与自住这两类客户的不同特点。据该项目负责人介绍，最初五矿万科·如园的推广也曾打算走“炫富”路线，但在做市场调研时，发现意向客户对奢侈品展、酒会等活动并不感兴趣，却对如园项目复建雍正时期的山西老宅以及传统北京官式建筑的研究与现代居住方式的创新赞誉有加。“所以后来还是选择打文化牌，突显项目的中式文化大宅定位”，据其介绍，2012年五矿万科·如园销售业绩近18亿元，以良好的市场口碑，成为北京高端住宅项目的新标杆。而今年5月，该项目即将再次推出220-450平米的升级产品，在装修细节、户型使用、文化延续等多方面实现了进一步提升，得到了各界的广泛关注。

新营销模式

事实上，除万科外，越来越多品牌房企开发的高端住宅，也都高举文化大旗。

位于通州的运河岸上的院子，从早先的静街深巷、深墙大院的规划，到栋栋不同的精装院落，再到私家堂会，运河岸上的院子被称为“复兴了中国建筑精神、再现了中国园林文化、重建了消失半个多世纪的艺术舞台”，正是中国文化精神的渗透，才构成“中国第一别墅”之魂。

此外，龙湖位于中央别墅区的原著系孙河项目，就计划主打人居文化牌；而地处怀柔红螺湖畔的别墅项目天恒·半山世家，也准备以“山居文化”作为今年的推广核心理念。据记者了解，今年以来，包括雅居乐、远洋城、奥园、豪逸御华庭等多个项目，均不约而同地举办了一系列文化艺术类活动。

面对高端项目“文化范”的新趋势，多个项目负责人表示，虽然越来越多项目争打文化牌，但要做出真正的“文化范”并不容易，这需要开发商的品牌力、项目产品力、资源禀赋、全方位配套等一整套体系工程，所以真正的文化大宅仍然十分稀缺。

高端置业观理性回归

“虽然以前地产项目也经常举办文化类活动，但多是散点活动，并未像现在这样大规模形成体系化，这实质上反映的是高端住宅项目在核心推广理念上的改变。”北京联达机构董事长杨少锋表示。

万科集团执行副总裁毛大庆坦言，万科做高端住宅，不搞针对投资客的短期炒作。而是将人文文化作为高端产品的核心附加值，进行精心打造，从而持续提升产品的长期升值空间。五矿万科·如园的成功，也证明市场是认可万科的这一“长线玩法”。

“对高端住宅市场供需双方来说，这都是一种理性回归，”陈志说，“特别是在楼市调控的大势下，如何顺势而为，将高端住宅的价值与社会经济文化的发展脉络融合起来，将是未来高端项目成败的关键。”