在楼市持续调控下，北京多个高端住宅项目正在发生一些潜移默化的改变：去投资化、大打“文化牌”。“楼市调控对高端购房群体结构以及消费者心理的影响，让高端项目开始逐渐回归理性，以前的‘炫富’推广套路不再吃香，而打‘文化牌’成为这种背景下许多高端项目的选择。”北京某高端项目销售总监如此表示。
高端项目去投资化
“新国五条再次强调要遏制投机投资性购房，这与高端楼市当前的去投资化趋势完全一致”，北京房地产业协会副会长兼秘书长陈志表示，目前的高端购房者以自住为主，虽然有小部分购房者是出于优化资产组合的目的，调控前在中高端楼盘现场常见的炒房客已难见踪迹。
陈志称，投资客与自住客的购买心理差异性很大，以投资需求为主的高端项目，在推广中往往以最直观的方式体现项目的“豪”，突显买家的“富”，让投资客能强烈感受到项目的投资价值。而对自住需求，则需要更多以潜移默化的方式，让客户感觉项目的气质与自己十分契合。
位于西山板块的五矿万科·如园，就深刻感受到了投资与自住这两类客户的不同特点。据该项目负责人介绍，最初五矿万科·如园的推广也曾打算走“炫富”路线，但在做市场调研时，发现意向客户对奢侈品展、酒会等活动并不感兴趣，却对如园项目复建雍正时期的山西老宅以及传统北京官式建筑的研究与现代居住方式的创新赞誉有加。“所以后来还是选择打文化牌，突显项目的中式文化大宅定位”，据其介绍，2012年五矿万科·如园销售业绩近18亿元，以良好的市场口碑，成为北京高端住宅项目的新标杆。而今年5月，该项目即将再次推出220-450平米的升级产品，在装修细节、户型使用、文化延续等多方面实现了进一步提升，得到了各界的广泛关注。
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