福州泰禾集团3~5年内将开发20~30个泰禾广场

来源:地产中国网综合 2013-03-05 09:59:00

2013年刚刚开始,福州的开发商就准备“出走”了――2月7日,正荣集团以4.5亿元竞得长沙市两幅综合地块,宣告旗下的第四座正荣?财富中心正式落地长沙。泰禾集团近日也公布了2013年的计划――有意在厦门打造三座泰禾广场(,还将在泉州、石狮陆续开发大型高端城市综合体,而在今后3~5年内,集团还将在全国各地持续开发20~30个泰禾广场……另据记者了解,有意“步其后尘”的福州开发商并不少。

从住宅转战商业,从福州到其他二、三线城市……福州开发商新一轮转型开始了!

现象 、三线市场的“城”更大

随着楼市调控的常态化,越来越多的开发商意识到开发可规避限购政策的产品的重要性,因而转型商业地产开发、抵御住宅调控风险成为众多传统住宅地产开发商的不二选择。2013年伊始,福州的开发商就纷纷加速了旗下商业项目的开发、外拓和复制速度,凭借商业“走四方”扩张版图似乎也已成为他们发展的题中之意。

正荣财富中心城市综合体相继在莆田、南平、福州、长沙落地,而泰禾除了有意在厦门打造三座泰禾广场之外,泉州、石狮等城市也成为其“锁定目标”。对此,业内人士林先生分析,相较之下,二、三线市场的“城”更大,“正荣?财富中心城市综合体项目在长沙总建筑面积近60万平方米,在南平也达50万平方米,相对而言,二、三线城市的综合体还处于发展黄金期,商业还有较大的成长空间和发展潜力,也有足够多可以建设城市综合体的土地,因此开发商在二、三线市场有更大的施展空间。”

造的都是“新城”

在城市综合体的井喷放量和快速外拓中,不可忽视的力量是地方政府的推波助澜。地方政府有招商引资的发展需要,开发商有资金和产品,两者可谓一拍即合,尤其是在政府发展新城区的时候,正需要大型开发商的综合体项目作为助力,因此此番外拓造的都是“新城”。

业内人士江映辉认为,城市综合体对于新城发展、城市形象和档次,甚至地方就业情况的提升有巨大作用。“大体量、全功能的设计,主流开发商的实力打造,大批品牌商家的引入,综合体因此往往能成为一个城市的地标性建筑,甚至成为城市的名片,对于提升区域土地价值、拉动就业和提高税收都有利。因此,地方政府在土地出让方面都会有所让步,给予低地价、大面积土地和相应政策优惠,这些都令开发商与地方政府一拍即合。”如莆田正荣?财富中心就宣称,建成后,每年可为地方政府创造约2.7亿元的税费收益,创造约1.5万个就业机会,持续拉动消费,搞活城市经济,推动城市发展。

分析二、三线城市商业发展正当时

开发商商业项目比重的增长,固然和政策调控的方向有重大关联,而商业项目在一个城市容量有限和开发商做大做强的企业发展需要,也注定了开发商会不断将商业项目外拓。福州及其他一线城市综合体遍地开花,存在一定程度的饱和,但其他二、三线城市却正需要这样的商业形态。

业内人士江映辉表示,“商业综合体项目在任何城市都有一个需求范围和饱和度,万达在福州开了两家万达广场,泰禾在福州也开了两家泰禾广场,正荣也在福州布局了一座财富中心,对于企业布局而言,他们都已基本完成了在福州的商业布局,此后要发展必然需要全国化扩张。”“此外,从国内做得比较成功的商业地产万达、金地、华润等身上可以看到,综合体项目自身的模式一旦建立,是可以在不同城市间快速复制的。因为一旦与各种品牌建立了联系,各种招商资源是可以在不同城市间共享的,而这种共享实际上是对开发商运营成本的一种摊薄。”常青藤副总经理梁恺表示,调控大背景、企业发展的动因、综合体的外拓属性及商业资源的可共享复制性,共同造就了当前福州开发商加码商业项目外拓的局面。

前有万达后有泰禾开发商初尝商业甜头

在业内人士林先生看来,这些开发商商业项目的外拓提速,跟他们在商业项目上尝到“甜头”脱不开干系。事实上,早有人将调控政策时期喻为商业地产“黄金时代”。在《2011中国房地产开发企业500强测评研究报告》中就显示,排名前20名的开发商都选择加大对商业地产的投资比重。全球最大酒店业集团之一的洲际集团计划在5年内,将其设立于中国的酒店由170家增加至300家。这些项目的合作方包括了本土知名房地产发展商保利万达世茂

仅在福州市场上,前有万达,后有泰禾,商业的“甜头”就可见一斑。2011年福州楼市由万达创下了53.6亿元销售纪录,2012年泰禾集团则以62.31亿元销售额力夺“福州第一”,这其中商业项目――五四北、东二环两座泰禾广场功不可没,东二环泰禾广场SOHO产品9次开盘9次清盘,成为福州商业单盘年度销售金额冠军,五四北泰禾广场也取得不俗的销售成绩,单单两座泰禾广场的全年销售金额就高达48亿元。

同样的情况也出现在正荣集团。据正荣集团商业总监黄礼明透露,近年来集团旗下的商业项目都取得了不俗的成绩。“而目前,莆田和南平的财富中心等正在紧锣密鼓地招商中,吸引了诸多国内外知名酒店品牌、消费品品牌和金融机构入驻。”他还透露,在商住项目所占比重上,目前主要以3∶7为划分依据,相比以前,商业项目所占比重也有所提高。

建议创建自身独特的商业模式

如今,在经济较为发达的一、二线城市,包括福州本身,综合体都已经“遍地开花”。因此,在高速复制、外拓和运转过程中,如何创建独特的商业模式就显得尤其重要。

规模化快速复制的“万达模式”已经在国内多个城市取得成功,而商业地产的后来者或多或少在学习“万达模式”,不过据泰禾集团相关负责人透露,经历了一年多的摸索、总结和实践,泰禾决定走精品商业模式,对“万达模式”去芜存菁。招商上,坚持精准定位、定向招商、适度超前的理念,今年年中即将开业的五四北泰禾广场入驻了200多家知名品牌,超过30%的优质品牌首次进入福州;而在东二环泰禾广场则有更多更丰富的业态及品牌。

万达泰禾不同,黄礼明告诉记者,正荣?财富中心采取的则是定制型的城市转型建设之路,即以发现价值为出发点,通过商业地产的开发,达到优化城市版图、提高区域价值、实现互利共赢的目标。“如莆田财富中心就是要提升木兰溪作为城市中轴的价值,通过打造顶级综合体来提升城市的高度。南平通过打造主题式的城市综合体来改变南平传统的城市生活方式。”业内人士分析,商业产品需要根据城市和地段属性的不同,具体问题具体分析,需要结合不同城市的消费需求和购物偏好,以单一形态和固定模式是难以实现“走四方”的。所幸,在商业体系的后期运营中,可以不断调整和改造,市场也有自然的新陈代谢和自行更新的“无形之手”,即便开发商商业的前期动线铺设有所不足,还可以通过后期修补逐步适应市场。

利润蓝海背后的考验

有人说,综合体在当前仍是利润蓝海。不过,也有明眼人看到其中的风险。就福州的开发商而言,多数企业此前都与商业渊源不大,在大本营的项目也处于开发之中,尽管销售成绩不俗,但还没有真正开业。开业运营后能否成功还有待市场和时间的检验,而即便在大本营的单个项目取得成功,能否在其他城市以这么快的速度这么大的规模复制也有待研究。

此外,商业项目对企业管理团队、商家资源、城市购买力、购物环境营造和手头的现金流都是考验。毕竟,商业需要足够多的人气,而伴随新区成长起来的综合体,往往在人气方面有所欠缺;商业需要足够长的培育期,卖完住宅之后的商业持有物业才是最大的运营挑战。很多情况是,综合体里住宅全部卖完也不足以支撑未来持有型物业的运营成本。商业地产不像住宅项目那样拿到地、盖好房子就赚钱,回笼资金慢,风险大,而且要懂得后续经营,不然开发企业只会死得更快。

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