王荣:死亡已经在向许多商业地产招手

来源:地产中国网 2013-02-21 08:48:00

在北京,一街之隔的三里屯SOHO和三里屯VILLAGE呈现出两种不同的景象。在三里屯SOHO的底商中,仍有许多空置的商铺。而早在2011年三里屯VILLAGE的租金就已接近2亿元。租金几乎每年都在上涨。运营了5年的VILLAGE,隶属于英资背景的香港太古集团。

有成功者,就会有失败者。在这股商业地产开发大潮中,大多数开发商聪明地选对了机会,却在运营中不知所措。

最愚蠢的错误往往是最聪明的人犯下的。在罗兰贝格管理咨询公司合伙人兼大中华区副总裁王荣看来,死亡已经在向许多商业地产招手,没有可以回旋的余地。

《21世纪》:本土开发商经验欠缺在哪?

王荣:全世界的建筑师大概最喜欢中国。天马行空的设计、无比充足的自由发挥的空间,在外国是不被允许的。中国的开发商大概是最舍得花钱的开发商,觉得“炫”的外观,可以带来持久的客流,但这只是开始。

中国的开发商喜欢听建筑师告诉开发商怎么做。但实际上建筑师并不明白业态该怎么搭配,该怎么做取舍。一个好的购物中心应该在设计阶段就要想清楚,选择什么样的业态,定位于什么样的消费群体,才能招来与这些消费行为有关的客群。外国的业主会非常清晰地告诉我要什么样的物业。在此基础上,让建筑师实现建筑的功能。

此外,中国的开发商不懂商业地产的预热,把风险全部转嫁给商户。这和太古地产等成熟商业地产商玩法是不一样的。成熟的运营商会拒绝一些商户的进入,只有价值观、业态和项目相比配,才会引进。人气是需要培育的过程,但是急功近利的国内开发商,会选择付得起租金的租户。

《21世纪》:和三里屯SOHO面临相同的问题,为什么在北京CBD区域内,许多写字楼的底商都陷入了困境?

王荣:出发点不同,决定了结果不同。深圳有两个著名的购物中心,一个叫中信广场,一个叫华润中心。后来华润中心的名字被万象城取代了。尽管华润中心很大,但大家还是只记得万象城。中信广场和华润中心的不同在于,中信广场以写字楼为主,购物中心只是配套。相反,华润中心是以购物、娱乐为核心的,写字楼酒店做匹配。在设计的过程中,商场动线的匹配是完全不一样的。动线决定了购物的便利性,它也是依据人们的购物习惯形成的。国内的业主很难理解动线的设计和搭配。不同物品的摆放是有技巧的。但中国的开发商只是笼统的告诉建筑师,我需要一个怎样功能的写字楼和购物中心,而不知道里面细微的技巧。

《21世纪》:商业运营是否是一项很复杂的技术?

王荣:模式背后的技巧不是一天就可以学会的。光是了解每个品牌的需求和覆盖度,就是一门复杂的功课。有些品牌需要评估公司的整体运营能力和经验。运营商是否能够招到品牌,取决于品牌的选址、运营策略和扩张策略。品牌方还会评估运营商过往的能力。

《21世纪》:在您看来,严格控制综合体中各种业态的比例,是否可以避免后期运营问题的出现?

王荣:比例不是成功的诀窍,取决于你能够把它融为一体,体现商业零售的功能。要什么样的功能,要覆盖什么样的人群,在开始阶段就要想清楚,这和比例没有关系。

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