央企独占地产熬头 龙湖地产销售方案出错落败北京

来源:地产中国网 2013-02-04 09:06:00

近日,克尔瑞发布的《2012年中国房企住宅销售TOP50》显示,龙湖地产以400亿元的销售金额位列排行榜第11位。而2011年和2010年,销售金额都排在第8位。前十的位次,大部分都让地产央企占据,仅有的民企身影就是万科万达等巨无霸。谁都能看出进入前十对龙湖意味着什么。

这让吴亚军很不满意。在年终的内部会议上,北京分公司遭到了批评,原因是几个项目没有把握好销售节奏。

据当时参会人士转述吴的说法是:去年北京几个项目的快速跑量相当于用利润换总量,踏错调控的节点,过于悲观地预估了市场形势,使得市场转好时可售项目量不足。

北京市场上,龙湖2012年尽管以近42万平米的销售面积占据“销售面积十强”榜单的第8位,但因为单价回落,76亿元的销售总额仍然排在“销售额”榜单的第10位,占到集团销售总额的19%。这两个数据均与前一年持平。

比较龙湖布局比较稳定的三大区域中,唯独北京公司2012年的销售金额同比没有增长。

龙湖去年在北京新增的项目不多,影响了业绩的增长。”兰德咨询总裁宋延庆认为。

同样是克尔瑞的数据显示,相比2011年在北京市场上超过2万的销售单价,2012年,龙湖北京的销售单价已经滑落至18500元/平米左右。

当然,这与产品结构的不同有关。2011年,龙湖在北京市场销售的项目主要包括了高端住宅项目唐宁ONE,而2012年主要是刚需型产品时代天街和改善型产品长楹天街(简称“双天街”),“双天街”在去年贡献了超过60亿的销售额。

克尔瑞分析师任正宇对腾讯财经分析,龙湖之前在业内一直被定义为走高端路线,但近年来他们逐步调整了战略,采用高端加快周转的双重模式。

显然,近年来的楼市调控下,龙湖在北京市场上更多地注重了资金的快速回笼。

龙湖地产执行董事秦力洪在去年年中时曾表示,楼市调控并没有出现根本性变化。开发商仍需把去库存、高周转、谨慎投资作为2012年的主旋律。

这一判断在龙湖的营销策略中体现得淋漓尽致。2011年下半年到2012年初,龙湖发起多轮“抢收”行动,多地项目以降价促销或是推出优惠房源的形式将资金快速回笼。

拿位于北京南六环的时代天街项目来看,经过1年多的销售,时代天街目前普通住宅已经成交超过2000套,存量仅为92套,1.44万平米,预估货值1.8亿元。

2011年年末,北京手机用户几乎都被龙湖时代天街的营销短信变着法子轮番轰炸过。它不得不“快跑”——大兴天宫院板块,已经吸引了包括金融街保利、中国水电等巨头逐鹿。

当年的11月19日,起价11800元/平方米的龙湖时代天街首期开盘,已经把购房者胃口吊足,216套房源在2小时内售罄,首日销售额突破2亿。

原因可想而知——11800元/平米的均价在彼时的北京大兴区域,已经是刺穿底部的底价。业内人士甚至称,该项目将重新定义大兴房价。同样位于南六环的金融街控股的一个项目,当时均价为12000元/平米。

2010年12月,龙湖以34.8亿拿到这块地。让业内咂舌的是,从龙湖首次进入北京南城拿地到开盘,该项目的运作仅用了11个月时间。

中原地产当时分析,7519元/平米的楼面价,再加上基本建安成本、税费成本、营销费用等,成本价约为14000元/平方米,首期推出的216套房源是亏本在卖,证明在当时的市场情况下现金为王,房企对中期市场判断并不看好,甚至不惜亏本入市。

不过,龙湖相关负责人随后澄清,时代天街首期两栋楼虽低价入市,但肯定存在利润空间,只能说是“微利”。

业内提供的数据显示,尽管去年上半年至今,该项目的销售均价从11000元/平米左右攀升至15800元/平米,但从2011年首期开盘至去年年中的8个月里,该项目的普通住宅部分已经销售完了六成(按套数算)。因此,即便是今年楼市持续回暖,该项目也已处于面临清盘的状态。

不过,宋延庆认为,跑量的项目并不会影响公司的整体利润。“有些项目就是用来跑量的,有了现金流以后,整个公司的运转就会起来。”

试探京城市场之前,龙湖已经在重庆待了整整十年。全国化是吴亚军的夙愿,也是上市之前一定要走的一步棋。全国布局,特别是在一线城市取得高附加值,就意味着在资本市场会得到更多的青睐。

2005年,龙湖首先进军成都市场。几个月后,吴亚军亲自率领一众干将入京。刚到北京,龙湖在租来的办公室里办公。从重庆北上的高管们大部分都住在亚运村汇源公寓里。这一年,龙湖在北京拿到了第一个地块。

此后,北京迅速变成龙湖全国扩张的北方大本营,在整个公司发展战略中的地位愈来愈突出。

秦力洪曾这样阐述北京市场的份量:在龙湖看来,北京非常重要,正是北京提供了平台,龙湖才从一个地方企业迅速成长为全国主流企业,否则,龙湖在重庆做得再成功,也只是一个地方开发企业。

2010年时,北京市场提供的利润在全集团利润中接近50%。因年报披露在即,龙湖以进入静默期为由婉拒了对目前北京项目利润相关问题的询问。

2012年,北京楼市在经历了上半年的万马齐喑之后,7月开始,惊喜不断,以致出现不到年底房企就纷纷超额完成目标的盛况。伟业我爱我家的统计称,2010年4月本轮调控以来,2012年全年北京新房市场创下近3年成交量的新高。

该机构在描述去年北京楼市的走势时曾这样描述:成交的大幅回暖和房价的上涨,使得未来房价继续上涨成为普遍预期;市场预期的改变,反过来又刺激了购房需求在年底集中释放。

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