端坐在电脑屏幕前，通宵达旦点击鼠标，秒杀竞价抢购房子……这样的场景，听起来多么不可思议。然而就在刚刚过去的2012年，国内一家房产门户网站却通过网络销售，创下逾千亿元的楼市成交量!

犹如服装、书籍、数码产品等商品一样，楼市电商的出现将对传统售房模式带来不小的震动。在北上广深等一线城市商品房项目纷纷尝试电商营销、房地产销售代理商生存压力倍增的2013年，一场颠覆式的楼市营销革命在太原渐行渐近。

1　网上卖房　一线城市热潮迭起

2011年4月，SOHO中国携手新 浪乐居房产电商频道首次进行电商合作。值得一提的是，此时楼市正处于全国48个城市出台限购令、各地成交量急转向下的状态。因此，当潘石屹笑容可掬地向媒体大谈楼市电商未来的时候，不可避免地被房地产业界及媒体冠以“深度”作秀的嫌疑。

时隔近两年之后，连聪明的老潘都没有预料到，新浪房产2012年楼市电商成交业绩超过了千亿元。如今，不仅首尝楼市电商的新 浪乐居，包括搜狐焦点房产、中国房龙网等国内主流房地产网络媒体，纷纷加入电商行列。

如今，购房者浏览主流房产网站的单盘信息，最终会随着网页提示，进入其已开通或待开通的电商页面。房产网站从房地产资讯信息服务商转变为房地产电子商务服务商。各家主流房地产网站所展示的行业新闻、购房手册、微博论坛、新盘推荐等内容，均是为楼盘电商成交而服务。

作为新兴房产交易渠道，网络营销及售房同样受到房企的青睐。2012年，保利地产将北京、天津、广州等30城106个项目，全部加入新 浪 易 居购房网的保利地产品牌旗舰店，实行全程网络销售。至2012年年底，包括万科、保利、招商、金地、富力、华润、绿城、碧桂园、SOHO中国等为代表的国内多家一线房产开发商均参与了房产电子商务交易。

搜狐焦点房产网太原站负责人胡曙光介绍，该网站2012年上千万元的业绩中有四分之一来自电商。综合太原业界信息不难发现，太原各房产网站通过特价抢购、团购看房等网络活动，促成的成交套数正以月均30至50套速度快速增长。

太原楼市的电商大战近在咫尺。

2　开发商钟情电商　看中低成本营销

“数十万元、上百万元的房子，怎么可能在网上点几下鼠标就完成？房屋质量、周边配套、交通状况，这些重要的因素只有到现场考察后才能知道。”1月29日，记者在太原双塔寺街某项目售楼部随机采访了四位看房客，他们对网上购房的真实可靠性充满质疑。

事实上，开发商看中“电商”概念，更多是想借助网络强大能量树立品牌形象。“我们网站全新上线了360度全景看房功能。购房者足不出户，即可通过网站立体旋转式全景图片展示，了解项目及样板间的实景信息。”住在龙城房产网站的总编辑张旭先生介绍，网站可将多个项目的售楼处、园林及样板间实景集中在一起展示，方便网友对比挑选。而没有网络呈现，购房者对每个项目都得实地探访，一天仅能看一两个项目，效率低，效果差。

太原某知名房产代理公司的白先生告诉记者，以太原某名盘开盘推广为例，该项目开盘时，开发商与国内多家房产代理公司签约，既有负责太原案场销售的公司，也有负责北京、广州等异地推广签约的公司，房企支付的营销佣金按成交额1%计算。2012年，该品牌旗下北京项目尝试通过电商推广。通过网络成交的房子，开发商支付的佣金费仅为实体营销代理商的十分之一。“网站将项目推介、广告、电商服务捆绑在一起。如果有网络成交，网站给项目的推介、广告服务是免费的，这样的低投入高回报营销，对开发商来说乐此不疲。”太原某房地产代理公司负责人李先生介绍，一个优秀房产代理公司，同时负责四至五个项目的销售推广已很吃力。而房产网站，可以同时推广成百上千个项目，同时运营多个特价、抢购、秒杀活动。

从太原楼市目前的电商发展来看，开发商除了想通过网络在短期内促成成交外，更希望通过网站长远树立房企及项目的品牌影响力、知名度。

3　传统营销模式　日益受到挑战

值得注意的是，在一线开发商大举进军“网络”，开启电商时代的当下，太原房产代理商及楼市传统营销模式正处于“压力山大”的境地。“随着时间的推移，80、90后渐渐成为楼市购房的主力大军，他们对网络的依赖性远远高于60、70后。”搜狐焦点房产网太原站负责人胡曙光认为，在电商来袭的当下，楼盘销售仅靠地段优势、狂打广告很难吸引到消费者。2012年，楼盘平面广告缩水、房产网站业绩大增即是最好的说明。

如同网络购物一样，楼市电商可以让购房者在同一平台上对多个项目的深度信息加以对比、分析。眼下，仅仅能号召目标客户的业主联谊、实地看房等活动，对年轻购房者的吸引力每况愈下。相反，秒杀购房、零元起拍、微博互动等电商购房活动，对年轻人及潜在购房者的吸引力更大。

住在龙城房产网总编辑张旭介绍，房地产全程在线的交易模式依然少不了线下服务团队的支持，比如线下接待客户的看房体验，与行政部门网上系统的对接等。这种线下体验服务和网络交易 模型 的建 立 ，意味着房地产交易方式的根本改变。它给房地产行业带来的最直观的变革是，传统售楼处的作用将从以交易功能为主转变为以用户体验为主，而线下服务成为房地产电子商务模式有益的补充。

目前，全国楼市电商形式基本处于线上营销、抢定，线下成交的状态。而随着电子商务的日渐成熟、支付平台逐渐完善和消费者养成网络消费习惯，房产交易通过电子商务来实现，也将成为可能。这无疑会给实体营销带来挑战。

1月30日，太原某房地产代理公司负责人李先生介绍，他们公司已经意识到电商冲击。从去年开始，该公司积极与各房产网站合作，推广电商，并鼓励销售人员注册微博账户，形成网络电商营销互动。

4　房企进驻电商　优势蛮多未来可期

如果消费者想买一部手机，可以先到实体电器商城看好型号、款式、功能、色彩等，然后在网上选中自己满意的价格，最后下单，就完成了网络成交。

然而，房子是不可移动的，每一套房子都是独一无二的，购房者对房子的差异性信息需求很高。也正是由于这一点，太原各大房地产网站为推进电子商务，近两年的主要工作，就是把每一套房子介绍做得尽可能详细，让购房者网上看房有身临其境的感觉。这当中，包括虚拟园林、3D视频、360度全景看房、楼市实景地图等互联网技术。在买房环节，太原各大房地产网站正在制作不同项目交易模型，为潜在客户提供包括购房单、摇号和直接购买等多种购房模式。

山西房地产门户网的祁先生对楼市试水电商表示乐观。他表示，房企进驻电商是一种新模式，虽然目前的网上卖房存在缺陷，但从长远来看，伴随着物流网的不断发展和电子商务的普及，房地产电子“商务化”是未来的一个发展趋势。“虚拟的空间有很多优势，一方面可以采取技术手段介绍商家，另一方面也可以介绍物业的情况减少中间环节。”更重要的是可以让购房者无需至现场，低价抢房选房。

不过，记者在采访中，也有业界人士提出太原楼市不成熟，违规预售项目过多，网站及开发商对电商推广力度不足等因素，致使太原市场购房者对网络成交不信任。楼市电商欲在太原大行其道，仍然任重道远。“买房最主要的三个环节看房、签合同、备案，都不能通过电商解决。”

案场经理李先生坦言，实现网络营销，必须要买卖双方都足够多，而且多基于线下的充分了解。目前，房产电商仅仅是开发商营销手段之一。“我国商品房销售主要为预售期房，所以房地产电子商务发展需要法律保障、市场规范。”北京中伦文德律师事务所的张秋峰律师认为，房产网站和开发商通过网络售房，必须遵守现行的商品房预售、网络信息服务管理等相关法律法规。购房者通过网络选房，需要像在线下成交一样，对项目合法性、真实性予以考察。必要时应该将促成自己购房的网络宣传页面保存，并将相关内容签订在线下合同中。