雅芳中国区业绩逐年下滑，长沙专卖店关了一半，未来将主攻零售

有着一百多年历史的国际化妆品品牌雅芳，曾为中国女性带来了第一支口红。然而近年来，业绩下滑、贿赂丑闻、收购风波……让这个曾经名噪一时的名牌，逐渐成了中国消费者的记忆。

记者从一位资深雅芳加盟商处得到证实，长沙市场的雅芳专卖店从之前的三十几家已萎缩至十几家。在中国的业务将主攻零售，这是雅芳中国公司给惨淡的中国市场开出的“药方”。

分析人士称，在零售业窘迫、化妆品行业竞争激烈的情形下，选择将拓展零售业态作为主攻方向，2013年对雅芳而言，可能意味着更为残酷的寒冬。

现状：被爆裁员、频繁撤柜

1月30日上午，长沙市迎宾路上的一家雅芳专卖店，几名工人在拆除柜台。“该店面已经被转出，装修后要开一家烟酒行。我们正在赶工。”店内负责装修的师傅告诉记者。

“她另外还有几家店做别的生意，顾不过来了，就把这家关掉了。雅芳这几年卖得没以前好了，你看看现在哪家雅芳专卖店还像以前那样灯火通明的？”向女士在附近开了一家服装店，她说，“雅芳的东西走俏，那是以前的事了。”虽然向女士表示自己以前是雅芳的忠实粉丝，但对于身边这家雅芳专卖店的离去，似乎并不觉得难过。“雅芳撤柜，最近这样的事情太多了。”

确实，近年雅芳撤柜并不罕见。记者按照雅芳官方服务热线的提示，搜索了长沙的大众点评网(服务热线表示雅芳与大众点评合作，所有专卖店地址都能在大众点评网上获取)，加上宁乡、望城的乡镇店，目前长沙地区仅剩16家雅芳门店。记者从一位资深雅芳加盟商处得到证实，长沙的雅芳专卖店从之前的三十几家萎缩至目前十几家，就是这短短的几年间的事情。

据悉，2003年，雅芳中国销售额曾达到24亿元，销售网点更是一度突破1万个。2004年起至2009年，雅芳中国每年的增速同比下滑达20%，2012年雅芳中国区销售额不到10亿元。雅芳计划2013年在全球范围内裁员1500人，并退出韩国和越南等市场。近日有消息称，裁员计划已经涵盖了中国地区，雅芳正在广东、福建、河南等地关闭地区分公司，由此带来的裁员估计达到100人以上。此外，中国区总部沟通中心的裁员也有100多人。

未来：主攻零售，加盟商不看好

虽然零售市场给雅芳开出这样残酷的“诊断报告”，但雅芳中国公司却仍旧将主攻零售定位为目前的在华战略。

“根据公司目前的战略，直销这块将不再是重点，我们未来的发展方向是主攻零售市场。”记者从雅芳长沙分公司招商处得知，“我们不知道这项战略将执行多久，目前这是公司明确的发展方向。”据悉，目前雅芳的招商条件相对优厚，十几万就能开一个加盟店，0加盟费的情况下，在9个月考察期内，根据加盟级别完成相应销售计划，还将获取相应的奖励。

但对于加盟雅芳，经销商却给出了不同的态度。“长沙现在没几家专卖店了，现在卖雅芳不赚钱了，政策不好，生意也不好。”长沙市中山路和瑞化妆品城一家雅芳专卖店的老板说，“我这里生意最好的时候一个月能卖20万(营业额)，那是政策好的时候，现在一个月只卖得到一两万。我原来还有好几家店，卖得不好就都关了。”

另据报道，目前，专卖店是雅芳唯一的零售渠道。雅芳高层强调，将在提升现有雅芳专卖店的形象和单店产量的同时，增加店铺数量。但经销商的反馈却证明，其双管齐下措施迟迟没有落地。业界认为，短时间内提升专卖店销售能力并不现实。雅芳中国总经理林展宏称，“新渠道将和专卖店互补”。但雅芳具体会以何种渠道来发展零售仍然不得而知。而且，已经陷入发展瓶颈的雅芳，如何平衡两种渠道也是个未知数。不过已有消息称，活跃直销员数量正在逐渐萎缩。

“在零售业窘迫的情形之下，选择将拓展零售业态作为主攻方向，接下来的2013，对雅芳而言，可能将意味着更为残酷的寒冬。”在化妆品行业从业多年的陈春娥分析。

前尘：混合营销、政策摇摆加剧衰败

“政策不行”，被中山路和瑞化妆品城这家经营雅芳店二十年的老板，归结为雅芳衰败的重要原因。

老板口中的政策，其实是指雅芳涨价又不打折，让大批老顾客流失了。“这两年产品涨价了不少，其它品牌打折促销它(雅芳)也不搞活动，现在我们新品都是原价卖，搞活动的是我以前进的货。”老板指着一套护肤品说，“这款原来卖80元的，现在卖260元。”老板向记者透露，经销商也曾向雅芳公司提过意见，但是几乎没用，“雅芳的高层现在都跟滚车轮一样，出一个政策，不行了拍屁股就走人。”不过雅芳市场缩水从根源来看，他认为还是管理问题。

据悉，自90年代雅芳进入长沙市场以后，靠的就是直销模式，这种模式让雅芳在数年内拥有了极高的市场知名度。2006年左右，雅芳开始实行“直销+零售”混合营销模式。而这种模式却让零售门店与直销人员的矛盾日益突出。销售模式调整，让雅芳身陷混合渠道的求生夹缝。而化妆品领域多元化品牌的崛起，以及各种化妆品营销模式的创新，让雅芳更遭遇“重创”。

中国市场强大的消费能力不断吸引着越来越多国际化妆品品牌入驻中国，中国化妆品市场早已进入了白热化竞争阶段。“缺乏产品、战略创新，缺乏技术和广告投入之下的雅芳，难以抵抗如此激烈的竞争。”陈春娥表示。“从某种意义上说，本身机制缺乏活性的雅芳走向衰败，是市场竞争的一种必然。”

业内人士表示，摇摆不定的渠道策略，成了雅芳中国的宿疾。既然雅芳将中国视为最重要的市场之一，厘清渠道纠纷，确定核心路线应是雅芳中国重振业务的首要内容。

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与“雅芳”有关的记忆还在

据悉，雅芳曾是世界上最大的美容化妆品公司之一，于1990年进入中国，产品涉及护肤品、时尚内衣、健康食品等多个领域。2003年创下在华销售额24亿元的佳绩。但之后欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等化妆品巨头在中国一路高歌猛进，雅芳的业绩却每况愈下。2012年雅芳中国区销售额不到10亿元。去年以来，还曾传出多家机构欲收购雅芳。2011年，另外三家直销巨头安利、完美、无限极销售额分别达到267亿元、120亿元和81亿元。

如果说雅芳已经在中国“走失”，但还没有在中国女人的记忆中走失。

“记得2004年我读高二那会儿，班上一个要好的女同学有一支雅芳的唇彩，当时心里还非常羡慕。”今年26岁的彭娟说。“读大学后，学中文的我们班上80%的都是女生，雅芳是当时大家最钟爱的牌子。2005年开在河西大学城左家垅附近的雅芳专卖店，无论什么时候去，里面都挤满了人。”

对于为什么后来不用雅芳了，彭娟也说不上来。“当时有人说雅芳效果不好，也有人说用来用去没什么王牌产品，还有人说包装什么的不好看。自己也慢慢被更多漂亮新鲜的专柜产品吸引了。等再回头想来找的时候，却发现它好像只存在于记忆中了。”彭娟对于雅芳现在的处境，显得十分惋惜。

同样曾经也是雅芳粉丝的高女士说，化妆品现在的品牌让人眼花缭乱，如果不是经常在消费者眼前出现，在耳朵中听到，她们很难对某个牌子产生深刻的印象，而雅芳就属于逐渐被淡忘的。