前尘：混合营销、政策摇摆加剧衰败

“政策不行”，被中山路和瑞化妆品城这家经营雅芳店二十年的老板，归结为雅芳衰败的重要原因。

老板口中的政策，其实是指雅芳涨价又不打折，让大批老顾客流失了。“这两年产品涨价了不少，其它品牌打折促销它(雅芳)也不搞活动，现在我们新品都是原价卖，搞活动的是我以前进的货。”老板指着一套护肤品说，“这款原来卖80元的，现在卖260元。”老板向记者透露，经销商也曾向雅芳公司提过意见，但是几乎没用，“雅芳的高层现在都跟滚车轮一样，出一个政策，不行了拍屁股就走人。”不过雅芳市场缩水从根源来看，他认为还是管理问题。

据悉，自90年代雅芳进入长沙市场以后，靠的就是直销模式，这种模式让雅芳在数年内拥有了极高的市场知名度。2006年左右，雅芳开始实行“直销+零售”混合营销模式。而这种模式却让零售门店与直销人员的矛盾日益突出。销售模式调整，让雅芳身陷混合渠道的求生夹缝。而化妆品领域多元化品牌的崛起，以及各种化妆品营销模式的创新，让雅芳更遭遇“重创”。

中国市场强大的消费能力不断吸引着越来越多国际化妆品品牌入驻中国，中国化妆品市场早已进入了白热化竞争阶段。“缺乏产品、战略创新，缺乏技术和广告投入之下的雅芳，难以抵抗如此激烈的竞争。”陈春娥表示。“从某种意义上说，本身机制缺乏活性的雅芳走向衰败，是市场竞争的一种必然。”

业内人士表示，摇摆不定的渠道策略，成了雅芳中国的宿疾。既然雅芳将中国视为最重要的市场之一，厘清渠道纠纷，确定核心路线应是雅芳中国重振业务的首要内容。

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与“雅芳”有关的记忆还在

据悉，雅芳曾是世界上最大的美容化妆品公司之一，于1990年进入中国，产品涉及护肤品、时尚内衣、健康食品等多个领域。2003年创下在华销售额24亿元的佳绩。但之后欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等化妆品巨头在中国一路高歌猛进，雅芳的业绩却每况愈下。2012年雅芳中国区销售额不到10亿元。去年以来，还曾传出多家机构欲收购雅芳。2011年，另外三家直销巨头安利、完美、无限极销售额分别达到267亿元、120亿元和81亿元。

如果说雅芳已经在中国“走失”，但还没有在中国女人的记忆中走失。

“记得2004年我读高二那会儿，班上一个要好的女同学有一支雅芳的唇彩，当时心里还非常羡慕。”今年26岁的彭娟说。“读大学后，学中文的我们班上80%的都是女生，雅芳是当时大家最钟爱的牌子。2005年开在河西大学城左家垅附近的雅芳专卖店，无论什么时候去，里面都挤满了人。”

对于为什么后来不用雅芳了，彭娟也说不上来。“当时有人说雅芳效果不好，也有人说用来用去没什么王牌产品，还有人说包装什么的不好看。自己也慢慢被更多漂亮新鲜的专柜产品吸引了。等再回头想来找的时候，却发现它好像只存在于记忆中了。”彭娟对于雅芳现在的处境，显得十分惋惜。

同样曾经也是雅芳粉丝的高女士说，化妆品现在的品牌让人眼花缭乱，如果不是经常在消费者眼前出现，在耳朵中听到，她们很难对某个牌子产生深刻的印象，而雅芳就属于逐渐被淡忘的。