绿地商业地产贡献达60% 或加强营销方式转变

来源:地产中国网综合 2013-01-17 10:08:00

2012年4月,绿地集团董事长张玉良在博鳌上许下的地产业务销售额超千亿元的心愿,在年末如愿达成。

2012年,绿地集团房地产板块业务以1078亿元跃入千亿房企行列,全国排名仅次于万科。其中,商业地产的贡献占比超过40%,而按照绿地此前的预估,2013年商业地产的贡献比例将突破60%,超过住宅。而饱受诟病的摩天大楼,绿城独创超高楼散售模式,只持有核心物业如酒店和商场,办公楼能卖的全部卖掉,将高楼的回收成本从15-16年缩短至2-3年。

同样在2012年,美国《财富》杂志公布了世界500强的最新榜单,绿地集团以2011年实现销售收入1478.74亿元的业绩成功入围,成为国内首家入围房企,并先于万科进入世界500强。从1992年在上海以2000万元注册资本金起步,绿地集团已在21年后年业务经营收入、资产规模双双突破2000亿元,实现资产近万倍增长,年均复合增长率超40%,并落子韩国济州、澳大利亚悉尼等海外市场。

目前,绿地这辆快速列车又迅速地向着下一个目标奔去—争取5年内进入世界企业200强,在2015年实现业务经营收入超过5000亿元。根据张玉良对目标的分解规划,在十二五末,房地产贡献1800亿—2000亿元之间。

低价拿地低价卖房

绿地的千亿元突围,并不像当年的顺驰般“黑马”,在正略钧策管理咨询顾问赵丽燕等业内人士看来,这样的业绩并不出人意料,“绿地在全国摆下的大棋盘,早已为千亿元销售埋下伏笔。”

据时代周报记者了解,自2001年在南昌打响了全国化战略的第一枪后,绿地在十多年间步入了快速发展的车道,项目遍及全国24个省市近60座城市。从2002年迄今,绿地在房企的销售收入榜中就没有跌出过前五。

在政策市中逆市快速成长,绿地“刚需盘”和“高周转”的策略被普遍解读为其得以突围的关键两把刷子。在回复时代周报记者采访时,绿地集团也表示,2012年公司地产业务的收获得益于“公司超前一步的产品结构调整,力保刚需住宅与商办产品供应销售的产品策略”。

绿地2012年的地产收入中,住宅业务仍占大头,贡献约60%的业绩。其官方网站住宅一览中可以发现,绿地销售的产品多定位刚需客户群,其中“新里”、“老街”品牌属于郊区栖居产品,在绿地的产品类型中数量最多,而“世纪城”则属于城市改善型住宅。按照绿地内部透露出来的说法,上述刚需楼盘的收入已占到绿地住宅收入的80%以上。

 “2012年,绿地采取了灵活有效的营销策略,抓新盘推广和存量去化,通过有效让利,确保了产品的高去化率。”张玉良如是解答。

事实上,据记者观察,自2010年调控以来,绿地一直是行业领降者,其价格对市场的波动极为敏感。2010年6月,绿地宣布在全国41个城市的100个项目全线启动优惠促销,作为集团成立18周年的客户回馈活动,为期一个月,成为调控后第一家高调宣称降价的房企。

2011年底,楼市成交处于冰点。绿地在北京、上海等城市的降价幅度均不小。以北京为例,其在北京大兴区的新里·西斯莱公馆,从2.3万元/平方米降至1.9万元/平方米,降幅17.39%;而密云区的绿地国际花都从1.15万元/平方米降至1万元/平方米,降幅为13%。2012年,绿地依旧执行跑量为主路线,如在上海浦东惠南镇销售的豪宅楼盘皇家官邸项目即以1.3万元/平方米单价入市,远低于周边同类型产品1.5万元/平方米的均价水平。

“低价拿地,再低价卖房,绿地已将高周转模式运作得炉火纯青。”中房信研究总监薛建雄在接受时代周报记者采访时称,绿地造区域最大众化的房子,卖得特别快,尤其是不少外地项目拿到施工许可证就可以销售,如此高的周转速度,不到半年就能回笼资金。

此外,在拿地上的不手软,也提前锁定了绿地在新一个年头的销售业绩。有第三方机构提供给时代周报记者的数据显示,绿地在2012年共计花费289.05亿元在全国拿下66宗地块,规划建筑面积达1268万平方米,平均楼板价为2278元/平方米。其布局多选择北京、上海、广州等一线城市和成都、大连、哈尔滨、济南、苏州等二线城市,投资额分别为135.04亿元和120.72亿元。

绿地将2013年的投资策略定位为聚焦一、二线城市,继续统筹优势资源向高能级区域集中,”按照绿地方面给时代周报的计划,并将新一年的房地产主业销售增长目标,锁定在30%以上。

商业地产贡献或超60%

万达一样,绿地对商业地产有着同样的野心。

“如果简单做住宅,房地产企业在未来几年很可能保持一个低速增长的态势,实现高增长很难。我们率先转型,才有现在的高增长。”在全国化布局战略深耕的同时,张玉良又带领绿地酝酿一些主营房地产业务的转型。

张玉良介绍称,“这两年,绿地集团内部房地产调整的比值很大,其中商业地产开发量的占比,已经从此前的10%-20%调整到2012年的40%,布局重点往一线城市,其次二线城市,然后三、四线城市。”据了解,目前绿地商业地产待建面积4500万平方米,2000万平方米的在建量,已经建成的3000万平方米。

“相应的是,2012年商办类产品在绿地房地产总销金额中占比保持约40%,有力支撑了整体业绩的稳定增长。”绿地回复时代周报记者称。而按照绿地此前的预估,2013年商业地产的贡献比例将突破60%,超过住宅。

伴随绿地商业项目的扩张,绿地在酒店投资方面也屡出豪言。张玉良称,现在在建和已经运行的酒店超过60家,力争以每年15家四星、五星级酒店的速度扩张,力争2015年前后旗下酒店发展到100家,成为中国最大的酒店物业持有商。

独创超高楼散售模式

绿地在商业地产里的声名,不可不提多个城市不断拔高的摩天大楼。一直有红顶商人之称的张玉良,常年把“做政府想做的事,做市场需要的事”挂在嘴边,深谙政商之道,因此在全国摩天大楼的拔高竞赛中,绿地也当仁不让。

去年7月31日,绿地第17栋动工的超高层建筑选在了超高层林立的成都,468米。接下来,佛山等地还将有几栋楼确定要启动。算下来,绿地在全国开工的超高层建筑将迅速突破20栋,其中有4幢高度可排进现在的世界前十。

“全国300米以上的高楼,近一半都是我们在投资、在建设、在管理。”据张玉良介绍,超高层建筑投资时间相对长,但随着这些项目未来投入运营使用,保守估计每年有两栋投入使用,这会在未来几年绿地经营收入中明显体现出来。

张玉良的“超高层”战略走了一条其他房地产企业很少走的路。薛建雄对时代周报记者介绍称,超高层体量大投资高,像陆家嘴金茂和环球,在短期内很难赚到钱,导致很多开发商不敢轻易去碰。更何况,继绿地之后,别的开发商也讲不出超高层的新故事。

但如此大体量的商业地产,动辄超千亿元的总投资量,绿地哪来那么多钱运作?到目前为止,缘何看不到绿地资金受困的迹象,这是一个经久不衰的疑问。

“我是在流动性和运行效率上下工夫,解决人家看不懂的现金流问题。”张玉良解释说。

他屡屡提到绿地独创的“超高层散售”模式,称无论在国内还是国际上,超高层一般都是业主全部持有,“回收周期要长达15-16年。”张玉良说,“我们持有核心物业如酒店和商场,办公楼能卖的全部卖掉,这样2-3年就能收回成本。”

以散售安身立命,绿地的摩天大楼一反国际惯例,但行业人士谁都知道,散售对于写字楼的品质损害巨大,500强企业的选址中,极少选择散售写字楼。

当然,绿地解决资金问题的渠道绝不仅是现金回流那么简单,背后有一套逻辑链条完整的账本—银行授信的强力支撑、政府搭配的住宅用地和多种优惠。据时代周报记者了解,绿地的融资倚重银行贷款,采取“总部对总行”模式,在集团层面进行对话。虽然绿地并没有向时代周报提供今年的授信数据,但2009年迄今的公开数据均显示,绿地每年从各大银行获得的授信均在500亿元上下。

“涉足能源和金融,可以让绿地不再单纯受制于房地产市场,利于分散资金风险,但同时也可以在房地产业务需要时为其输血。”有不愿具名的分析人士还如此表示,绿地集团旗下业务关联交易众多,项目内情复杂难以梳理,这也是这么多年绿地一直未能上市的关键原因。

此外,绿地的超高层建筑能够获得地方政府的支持,捆绑大体量廉价土地平衡资金,地方政府通过政策性的照顾和奖励,大大降低绿地的投资成本。前期开发成本最小化、政府支持最大化成就了绿地项目的高收益。

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2012年,绿地集团房地产板块业务以1078亿元跃入千亿房企行列,全国排名仅次于万科。其中,商业地产的贡献占比超过40%,而按照绿地此前的预估,2013年商业地产的贡献比例将突破60%,超过住宅。而饱受诟病的摩天大楼,绿城独创超高楼散售模式,只持有核心物业如酒店和商场,办公楼能卖的全部卖掉,将高楼的回收成本从15-16年缩短至2-3年。
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