作者 沈晓玲 克而瑞研究中心企业研究总监

张少贤 克而瑞研究中心研究员

到了年末业绩冲刺的关键时期，许多房企纷纷开展各种营销活动，为去库存、促成交，房企在打折促销和客户运维等方面加大力度，同时在弱市下，出于稳信心，还会对购房准客户做出“无理由退房”“保价”“云监工”等其他附加权益，那房企做出的这些承诺都实现了吗？效果如何？

多手段缓解购房者经济压力与心理压力

根据克而瑞研究监测，房企为稳定市场信心推出的营销举措主要有“保价”“无理由退房”和“保交付”三种，不同的营销举措都对销售业绩产生了一定提振效果。

“保价”“无理由退房”可以在一定程度上保障购房者经济压力，“保交付”则可以缓解购房者心理压力。

“保价”营销彰显房企资金“软实力”。除华润置地、雅居乐年内推出过“补差价”保价承诺外，融创、绿地、金地等规模房企的部分项目均推出了保价协议，具体来看保价活动主要有以下两个特点：

第一，从活动规模上看，区域内大规模保价活动较少，且保价活动常常在房企的重大促销节点推出，且协议更多是针对项目层面的保价活动。

第二，从活动时间上看，保价期限基本在1-3个月，也有部分参与长期保价的项目，即在项目清盘前均可享受保价权益。

“无理由退房”体现房企产品“硬实力”。除补差价等保价类措施，也有不少房企重新提出“无理由退房”，来解购房者的“后顾之忧”，市场证明具有一定的促销售效果。但同时“无理由退房”活动，对于房企风险较大，因此头部房企提出了最长支持7天无理由退换。敢于“无理由退房”也从一定程度上彰显出房企在自身品牌与综合实力方面的自信力。

　　“保交付”是稳定信心的“压舱石”。根据克而瑞研究统计，行业“十强房企”在“保交付”方面持续发力，有9家企业推出了“家书系列”，定期公示项目在建情况，有问题及时沟通解决；在交付体系上，多家头部房企也都形成了自有的保交付体系。

各项承诺要把细节“砸实”

从效果上看，“保价”“无理由退房”等营销活动的确起到了一定的拉升销售作用，但在实操层面仍有部分细节有待商榷。

具体来看，在签订保价协议前要以书面形式与购房者明确约定是否仅针对特定房源、在特定时间内享受“买贵补差价”的权益，以及补差价的责任方。“无理由退房”则需要注明“无理由退房”退的全部房款还是退定金、退款期限时间、退款是否要退还利息、退款中是否包含佣金以及条款中是否设置退款障碍等五个方面。

此外，企业应对购房者要求补差价或退房行为要做好流动性预警，若有购房者因相关权益无法落实而频频发生维权事件，这肯定与房企稳信心的初衷背道而驰。

整体来看，房企营销过程中给出的承诺某种程度上起到了“强心针”的作用，对项目去化、去库存压力缓解也有正向效果，但打铁还需自身硬，过硬的产品力和稳定的资金实力才是让购房者稳信心、求安心的关键。