作者 沈晓玲 克而瑞研究中心企业研究总监

张少贤 克而瑞研究中心研究员

房地产市场持续探底。克而瑞研究数据显示，2022年10月，重点30城成交面积同比跌幅扩至28%，创下半年来单月新低；TOP100房企累计业绩同比降幅44%，整体销售情况延续了低迷状态。

在行业下行背景下，地产项目之间的去化差异愈发明显。但市场中仍不乏显现出去化良好的热销项目。截至10月底，上海、杭州、长沙等城市均有项目首开或加推当月即基本售罄的情况，其中除一些“一二手房价格倒挂”豪宅外，还有部分刚需、中端定位的房产项目也不愁销路，如上海金地峯汇、杭州杭腾未来社区、苏州颐和玲珑花园、长沙振业城等。

我们通过对热销项目分析对比后发现，热销的项目具备一些共性的特质。比如地段好、价格低、产品优是项目去化“利器”，房企品牌、营销手段为项目销售锦上添花。从调研情况看，项目热销原因总共可分为区位优势、价格优势、产品优势、品牌优势、市场因素和渠道以及蓄客六大因素，其中区位、价格和产品是影响项目热销的最主要三个因素。

数据显示，超六成热销项目的区位优势明显，西安、成都等地购房者更看重配套和交通。在六大优势中，区域是最显著项目优势，主要包括配套设施(教育、商业、医疗资源)、交通及地理位置。

克而瑞数据显示，63%的热销项目都拥有不同程度的区位优势，其中完善的配套设施和便利的交通区位更吸引购房者。西安、济南、长沙购房者对项目周边教育资源更加看重。

价格优势是热销项目的第二大因素，超四成新房项目由于定价低，与周边区域二手房价格倒挂，成为了热销项目。研究显示，49%的热销项目都在价位上有所让步，在定价、降价和变相降价中，定价低是项目热销最主要因素。

产品稀缺、产品设计用心、定位恰当有利于项目去化，TOD(Transit-Oriented-Development，以公共交通为导向的开发模式)项目在市场中受到购房者青睐。研究统计，38%的热销项目具有产品优势，合理的产品定位尤其重要。TOD项目以其产品特色，在上海、北京、杭州、成都等城市去化情况良好。

在当前市场情况下，开发商信誉在一定程度上可以稳定购房者信心，因此，市场中的国企、央企开发项目更受欢迎。调查显示，24%的热销项目均有房企品牌保障，其中热销项目近六成来自央企、国企。

相关市场表现集中在以下几个特点：其一，十强房企品牌号召力依然很强，具有品牌优势的热销项目半数来自房企十强。其二，建发、金茂等非十强国企、央企项目也受追捧。第三，仁恒、滨江等品质民企项目则以房子产品力来吸引购房者。

总体来看，项目区位是大部分购房者最为看重的考量标准，价格、产品力、品牌影响力在不同程度上保障了项目去化，TOD产品成为市场上的一个热门产品类型。另外“老带新”、全民营销以及充分蓄客等营销方式也是提高项目去化的常用辅助手段。