寻诀丨金辉保“质”

来源:中国网地产 2022-07-25 15:56:18

随着房地产行业整体规模持续放缓,企业发展的增涨方式正待重新定义。当“高杠杆、高负债”式扩张路径被切断,当“躺着赚钱”的时代已经过去,整个也纷纷进入了“换挡期”。品牌企业正在由“求量”转向“保质”。

“寻诀”系列房企报道,不仅是对企业战略及市场现状进行剖析,更重要的是要帮助企业重拾未来行业信心,客观面对整体困境,积极解决自身问题。

历经繁华,返璞归真。产品本身的质量是决定一个行业发展的命脉。地产行业经历了长达20年的高速增长、高频波动,目前已经进入了一个平稳增长、低频波动的新周期,从解决有房住到解决住好房,行业的发展逻辑已经转变,对于当下的房企来说,短期最重要的任务就是提质增效。

回顾2022上半年,我们恰恰发现,金辉控股的关键词定正体现为“质”。在闽系房企中,金辉在高周转、高储备、高杠杆的激进之路之外另辟蹊径,凭借“稳健”的发展节奏被行业贴上保“质”的标签。

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优质增长,稳健经营

地产是一个周期性行业,有繁荣、有衰退、有萧条也有复苏。2022年上半年艰难依然。成交低迷,融资遇阻,金融机构抽贷,预售资金强监管,一度是整个行业普遍面临流动性困难。而在这其中,金辉稳健前行的底气则主要来源于财务质量、产品质量以及增长质量。正如其管理层不断提出,公司更关注有质量的增长,不会盲目追求规模。

回顾过往,金辉历年来在销售、营收、利润等方面均保持着较为平稳的增长势头:在2018年、2019年及2020年三年里,金辉的净利润分别为:20.97亿元、26.9亿元、38.2亿元。即使在多家房企出现信用债违约、入不敷出的2021年,金辉的这个数字也达到了32.7亿元。

在整个行业笼罩在“活下去”的紧张氛围里,这组增长质量的数据显示出金辉的“稳健”。在流动性危机的高压面前,依然实现逆势增长,究其原因,与金辉的城市布局和拿地策略有关。

金辉一直重点扎根中国长三角、环渤海、华南、西南和西北区域等经济发达与具有高增长潜力的地区。而且在拿地方面比较谨慎、量入为出。2021 年,金辉共新增 30 幅土地,共计规划建筑面积 389.5 万平方米,且 97.7% 的土储位于强二线及核心三线城市。

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(土储分布比例)

在楼市分化的影响下,一线城市受限价等因素影响,入局成本高,资金压力大,所以核心二三线城市成为房企的重要货仓,这些高能级城市的发展,将为金辉的业绩增长带来更强的确定性。

难能可贵的是,业绩之上,金辉还保持了稳健的财务结构。“三道红线”后,作为首批绿档达标房企,金辉继续延续这个优势。

2021年,金辉净负债率为88%,现金短贷比为1.2,剔除预收款项后的资产负债率为68.5%。此外,金辉还在进一步降低有息负债规模,有息负债总额同比下降1.82%。融资成本上,从上期的7.47%下降至本期的6.58%,降低0.89个百分点。

每一项业绩数据、盈利水平及稳健经营都是对金辉健康发展的反馈与犒赏。在地产周期下行的趋势下,经济增长放缓叠加疫情带来的不确定性,金辉在“求发展”和“控风险”之间,找到一个平衡点,核心内功不容小觑。

有基于此,金辉在资本市场也备受认可,三大国际评级机构均维持金辉长期发行人主体评级不变:标普B+,展望稳定;穆迪 B1,展望稳定;惠誉B+,展望稳定。

提质增效,产品突围

随着行业的洗牌和变革,市场对住宅的设计、品质有了更高的追求,产品竞争进入白热化阶段,那些在品质方面具备核心竞争力的房企,开始斩头露角,引人关注。

实际上,金辉对于产品品质的追求,是自上而下形成的企业基因。自1996年成立以来,金辉就一直秉承着“用心建好房,让家更美好”的理念,坚持以客户为中心,深造打磨产品,聚焦产品品质,用自身对于产品的态度影响着整个金辉对于匠心精品的追求。

“以信赖为基础,以持续创新为驱动力,以提升产品和服务品质为根本,达到行业领先,打造品牌企业。”而这也在企业内容形成了上下一致的企业愿景与产品价值观。

疫情之下,人们对于住宅产品的消费取向也会随之改变,能够适应市场变化的产品和服务尤为重要。基于此,金辉用专业的设计指引客户体验的升级,构建了全产品线生长模式,打造了可以满足不同置业需求的优步系、云著系、铭著系、以及包含不同住宅类型及商业配套的大城系。

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(无锡金辉·天奕铭著)

值得注意的是,作为面向城市高智中产阶层的“云系”产品,它以“科技”、“舒适”、“艺术”为核心生活价值,从建筑风格、创意共享生活、多梯次化园林景观、线上健康系统、智能化家居设备、社区精品教育、安全舒心物业服务等方面,为后疫情时代的改善住房需求选择提供了新的样本。

如果说,稳健经营是金辉保质相对防守的一面,那么对于产品力的持续提升和优化则是金辉在求质道路上更加积极主动的一面。

在2021年7月的「看见更美的时代」金辉颜选3.0产品发布会中,金辉基于10个城市,1000个家庭,每个家庭120分钟的面对面谈话,从真实的客户画像与需求出发,与在场来宾共同探讨当代生活所需的人居建筑形态后,推出了“颜选3.0”产品IP,从室内外空间、软硬件服务的整体提升角度,全面升级产品质量与颜值。

金辉对产品的升级获得了业内的关注和肯定,并体现在产品的高溢价实力上。比如先后斩获了柏林设计大奖BERLIN DESIGN AWARDS银奖“IAI设计奖”“UDADAwards 2020-2021冠军奖”“克尔瑞2021上半年十大轻奢作品”等多项国内外殊荣,充分印证了金辉始终走在城市标杆建筑设计前沿。

此外,在金辉最近发布的ESG报告也可以看出,其实在产品设计之初,金辉就已经将环保、高效、低耗的因素纳入规划范畴,开发建造过程中也遵循科技化、数字化和绿色化的发展趋势,通过采用BIM建筑信息模型优化施工工序,既有效拓升了室内空间净高,也极大地提高了运营效率。

优质的产品获得了客户的高度认可,金辉的客户满意度稳步提升。根据2021年度客户满意度数据显示,金辉全年总体满意度达到82%,其中销售服务的满意度达到95%,并有85%的受访者对签约后的持续沟通及服务表示满意。

量质齐跃,多元布局

房地产市场增量逐渐触顶的当下,越来越多房企“跑步入场”展开非地产化业务。

除了在维持房地产销售主营业务的健康有序经营外,金辉也积极转变发展思路,围绕着地产周边进行边界拓展,持续完善商业、酒店、办公以及综合等多类型物业的多元化布局,致力于内生增长。

从1999年至2021年,凭借二十余年地产开发与运营经验,金辉集团形成了多元化、多层次的商业产品。

从2013年开业的重庆南岸金辉广场、2017年开业的重庆首个滨江商业综合体金辉铜元道、2018年开业的西安环球金辉广场、2019年开业的苏州浅湾金辉里到2021开业、亮相的福清金辉喜来登酒店开业、北京金辉时八区项目,在商务园区和酒店业务板块上紧锣密鼓的拓展,印证了金辉多元化布局的决心和规划更加明确。

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(福清金辉喜来登酒店)

目前,金辉已经形成了购物中心+高端写字楼+公寓+品牌酒店+住宅大社区为一体的“金辉城市综合体”格局,已成功开业、运营的商业产品进驻北京、上海、福州、重庆、西安、苏州等多个城市。而就中期来看,金辉的多元化布局效益还很可观,2021年,金辉商业、酒店、办公以及综合等多类型物业商业租赁收入金额3.97亿元,同比增长18.2%。

对此,业内专业机构评价到,疫情不断反复导致线下活动受阻,但是金辉租金收入处于稳定的增长,若疫情活动能保持相对稳定,再加上公司住宅业务贡献稳定的收入增长,商业等其他多元业务的布局或是金辉未来业绩增长的关键之一。

金辉的多元化战略也得到了资本市场的肯定和认可。

2021年2月,金辉控股被新增至恒生综合指数成份股名单中,随后成为港股通股票,并成为新纳入MSCI中国小型股指数成份股的企业之一。

【结语】

新形势下,拥有稳定的现金流、高效的运营能力以及多元赛道布局的房企或将取得发展先机。诚如金辉所表达,2022年下半场,其将继续深化高品质增长战略,在拥护宏观政策导向、强化调控下的发展定力的同时,实现稳健经营和高效管理,持续为社会贡献更多价值。

行业有变、有不变,核心只有不好的企业,没有不好的行业。对于房地产来说,未来一定是质量决定速度的行业,无论房地产市场行情怎么变,有一点是确定的,人们对于房子品质的追求亘古不变。

用合理的负债去支撑扩张的速度,用卓越的管理能力去提升成长的规模,以及用优质的产品打造能力和服务能力去支撑周期的运转,这才是未来房企的出路。

从来就没有永恒的扩张,也没有永恒的巨利。归根结底,决定一个行业健康发展和良性循环的还是高质量战略的胜利。

(责任编辑:杨昊岳)
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