冰雪产业成房企转型新赛道

来源:中国消费者报 2022-03-04 09:34:08

2022年北京冬奥会的举办彻底点燃了国人对冰雪运动的热情。面对万亿冰雪市场,房地产企业也想从中分一杯羹,包括万科融创万达、中赫、世茂在内的多家房企纷纷布局,冰雪产业正成为房企转型的新赛道。

冰雪消费火了

虽然2022年北京冬奥会已经落幕,但冬奥会掀起的“冰雪热”还在持续。2月25日,北京密云南山滑雪场,李女士夫妻俩带着5岁的女儿一起扛着雪板,兴奋地奔向滑雪场,体验滑雪运动带来的“速度与激情”。“看到奥运选手夺得金牌,实在是太激动人心了,就想和家人一起到雪场感受一下冰雪运动的魅力。”李女士告诉《中国消费者报》记者,她们早上9点钟就到了,当天虽不是周末,可是雪场上依然人潮汹涌,租装备的柜台前排起了长长的队伍。“也许是这个雪季就快结束了,受冬奥会的带动,大家都想赶紧来玩玩,否则只能等下一个雪季了。”她说。

冰雪运动市场的火热不仅体现在北京。在新疆,得天独厚的冰雪资源吸引了来自全国各地的滑雪爱好者,从去年10月至今,新疆84家滑雪场共接待游客313万人次,同比增长超五成。四川成都的西岭雪山滑雪场是这个冬季当地最火热的旅游目的地之一,累计接待游客总量超过44万人次,比上年同期增长了75%。

同程旅行大数据显示,2022年春节长假期间,全国冰雪类型景区订单量同比上涨68%;广州、成都和无锡的融创雪世界、吉林万科松花湖度假区、长白山万达国际度假区等冰雪场地均呈“爆满”态势。其中万科松花湖雪场从除夕到大年初六共接待客流3.92万人次,同比增长72%,营业收入同比增长126%。

中国旅游研究院发布的《中国冰雪旅游发展报告(2022)》显示,冰雪季全国冰雪休闲旅游人数从2016—2017年的1.7亿人次增加到2020—2021年的2.54亿人次,2021—2022年冰雪休闲旅游人数将达到3.05亿人次,冰雪休闲旅游收入有望达到3233亿元。

房企纷纷布局

虽然冰雪消费人群与日俱增,但整体渗透率并不高,未来发展潜力巨大。根据克而瑞统计的数据,近五年中国滑雪人次的平均数为1704万人次,整体渗透率(滑雪人次与人口比重)仅1.2%,滑雪在国内仍属于小众运动。而美国、奥地利及法国近五年滑雪人次均值分别为5425万、5170万及5101万,渗透率约为16.6%、579.8%、75.9%。

正是看中冰雪产业未来的发展前景,迫切需要转变增长模式、寻找新赛道的房企盯上了这个市场。易居企业集团CEO丁祖昱告诉《中国消费者报》记者,房企在冰雪产业的布局最早可追溯到2009年,近几年更是发展迅速。

作为国内最早涉足滑雪产业的房企,早在2009年,万达集团就投资230亿元在吉林省打造了总占地面积约为21平方公里的长白山国际度假区,其建有高、中、初级雪道共43条,包含9条冬奥会标准高级雪道。此外,万达集团近年来打造的冰雪产业项目还包括于2017年开业、当时全球最大的室内滑雪场——哈尔滨万达娱雪乐园,以及正在建设的肇庆万达国家度假区、南宁万达娱雪乐园等。

2011年,万科也在吉林省打造了其首个以冰雪为主题的松花湖度假区,并于2015年正式对外开业。此后,万科还专门成立了冰雪事业部,以整合松花湖度假区、石京龙滑雪场、北大壶滑雪度假区三大雪场资源。

融创中国则在2017年收购哈尔滨万达文旅城后正式入局冰雪产业,截至2022年1月,融创已在全国布局了19个冰雪项目,开业9家,包括6家室内雪场和3家室外雪场,运营项目年客流达249万人次。今年1月18日,融创文旅集团与北京北文资产、吉林省长白山保护开发区管理委员会达成战略签约,三方将围绕长白山和平雪场、南山雪场等项目展开合作。

“在行业面临调整的大背景下,文体旅游等领域成为房企新的拓展方向。”诸葛找房数据研究中心高级分析师陈霄向《中国消费者报》记者表示,“冰雪产业还处于发展初期阶段,不失为房企开拓增长点的一个新选择。”

盈利能力尚不足

尽管冰雪产业的未来发展被众多房企看好,但目前其盈利能力却不如人意。正如曾任万科冰雪事业部负责人的丁长峰所形容的那样,冰雪产业是“美丽又扎手的玫瑰”,相比前期的巨额投入,很难赚到钱。

在克而瑞研究中心分析师房玲看来,冰雪产业具有大投入、长周期、尾效应的特点,单靠门票等业务收入或许很难促成长期的盈利与“回本”。她对《中国消费者报》记者表示,对于目前资金链相对困难的房企来说,未来能有多少财力去支撑冰雪产业,非常值得关注。

易居研究院智库中心研究总监严跃进向《中国消费者报》记者表示,冰雪项目全国化布局比较困难,这跟冰雪产业所依赖的自然条件、交通区位等都有很大关系;其次与产业本身也有一定关系,区别于传统的旅游消费需求,冰雪产业消费需求过于单一,还需要培育。

不过,除酒店、滑雪场等变现渠道外,获取雪场周边低价土地并销售住宅也是房企盈利的方式之一。比如位于张家口的崇礼,是2022年冬奥会雪上项目的主要比赛场地,也是多家房企冰雪生意的“逐鹿场”。刚刚申奥成功时其房价仅为每平方米几千元,如今已涨到每平方米近2万元。

此外,吉林万科松花湖度假区滑雪场在2016—2017年的房地产开发收入为1.39亿元、2.52亿元,在总营收中的比重为55.38%、67.74%,万科通过“以售养租”的方式来补贴度假区内滑雪场、酒店、商业街等资产的投资经营。

位于崇礼中心的冰雪小镇由中赫集团总投资256亿元开发建造,小镇涵盖了冬奥颁奖广场、景观湖、四季商街、国际会议会展中心、国际度假酒店群、冰雪特色配套区、生态居住区等,房地产销售是其目前主要的盈利来源。

“要讲好冰雪故事,我认为关键要做出品牌影响力。目前冰雪产业正处于塑造品牌的阶段,企业在这个时候应该深入调研市场消费、激活消费需求,将冰雪产业与各种旅游消费、各个年龄段消费群体结合,这是很关键的一个内容。”严跃进表示。

(责任编辑:杨帆)
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