逆流而上的幸福里,能否搅动房产经纪江湖?

来源:中新经纬 2021-12-01 00:42:46

中新经纬11月30日电 (薛宇飞)“醒来之后,我想,去当个经纪人也许很有意思,带看房、取得业主信任,这些都是我性格中很不擅长的事情,或许完全不一样的经历能改变(我)很多。”张一鸣曾经在微博上讲述自己做过一个房产经纪人梦。

当房产经纪人的梦虽然没实现,但张一鸣却跨过了经纪人,直接当上了“中介头子”。11月29日晚,字节跳动旗下房产信息平台幸福里向中新经纬证实,幸福里确与麦田达成投资意向,约占麦田20%股份,相关程序正在进行中。而在5天前,字节计划将幸福里拆分出去。

眼下外界关注的是:在房地产行业整体相对低迷的背景下,团队规模已约有千人的幸福里,缘何逆流而上?张一鸣的流量生意经能否切中房产经纪行业痛点?

年内动作不断

对于张一鸣而言,房产领域他并不陌生,在创立字节之前,就曾搭建了房产垂直搜索平台九九房。至今,张一鸣的微博简介上仍保留着“九九房创始人”这一标签。但这次创业不算成功,九九房最后也不了了之。

不过,字节并没有完全与房产脱钩,从牵手优优好房,到扶持懂房帝,再到现在的幸福里。幸福里的前身是今日头条房产频道,首次亮相于2019年今日头条生机大会,此后成为独立品牌。

从这两年的情况看,幸福里的发展有些“不温不火”。有机构数据显示,过去三年里,幸福里的IOS下载量约为650万,而贝壳找房、安居客下载量均超过5000万。

今年下半年以来,幸福里的动作明显加快。9月底,幸福里向外推广了幸福号,邀请更多房产垂直领域的创作者入驻。同时,该平台对于社区测评等楼盘基础信息的搭建工作也在快速完善,向入驻创作者派发任务包,邀约其加入楼盘测评工作。

10月初,幸福里又将北京麦田旗下一家空壳经纪公司收入囊中,当时就盛传幸福里有意收购麦田。但幸福里方面却予以否认。一位行业资深人士曾对中新经纬表示,张一鸣和麦田的董事长缪寿建都是福建人,幸福里投资或收购麦田几乎是板上钉钉的事儿,剩下的只是价格问题,不可能只收购一个壳公司。

11月29日,幸福里正式宣布,与麦田达成投资意向,约占麦田20%股份。但双方并未公布具体的交易额。对此,中原地产首席分析师张大伟对中新经纬分析,当前市场相对低迷,除了头部房产经纪公司或平台,其他中介公司的估值都不高。据麦田官网介绍,麦田现拥有全国近900余家直营连锁门店,14000余名专业房产经纪人。

而在5天前的11月24日,在传出拆分消息后,幸福里对外证实,为了聚焦主营业务,字节跳动确实计划拆分房产信息业务幸福里。幸福里将引入外部资本独立发展,聚焦房源与服务价值的提升。

走贝壳的路?

一系列的动作,让外界看得眼花缭乱,幸福里究竟想做什么?

在拆分一事上,幸福里一位不愿具名人士向中新经纬透露:“挺突然的,现在还没有一个明确的方案。”但外界注意到,在11月初,接任字节跳动CEO的梁汝波宣布组织调整,实行业务线BU化(业务单元),成立六个业务板块——抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok,相关业务板块负责人均向梁汝波汇报。

字节虽为国内顶级互联网公司,但同样面临业绩增长压力,幸福里对外的回应中也提及是“为了聚焦主营业务”,这样看,拆分幸福里就合情合理。同时,据澎湃新闻报道,字节除了之前出售证券业务、分拆房产业务外,后续还会继续分拆旗下的汽车、健康等垂直信息业务。

景晖智库首席经济学家胡景晖在接受中新经纬采访时称,字节拆分幸福里,说明字节跳动要将所有涉及房地产的业务做垂直化、专业化,与其他品类与业务做区隔。

对于投资麦田,胡景晖称,之前有一个非常错误的观点,就是认为线下代表的是传统与陈旧,线上才代表的是进步,但事实证明,有效的生产需要线上与线下不断地交互,只有线下是做不成生意的。

具体到房产交易行业,他分析道,房产交易存在链条长、程序复杂、非标准化、金额大、风险高等特点,注定了它的服务场景一定是线上线下的高频互动,不可能完全依靠线上完成。“在拆分与投资麦田后,幸福里会从流量平台变成交易平台,带来成交量。互联网已经发生很大变化,用户增量接近天花板,广告主不愿意为流量、点击量而花钱,而愿意为成交量去付费。”

先是独立发展,后是参股经纪公司,线上交易平台与线下门店的结合,不得不让人想起贝壳找房的路。链家从线下房产经纪门店开始,一步步做到行业第一,而后在2018年4月推出贝壳找房平台,依靠链家、德祐及数量众多的中小经纪公司的入驻,打造成为房产交易界的巨无霸。幸福里从线上到线下,贝壳则是线下到线上,虽路径不同,却也殊途同归。

胡景晖也判断,幸福里更像是在走贝壳的路,而且,安居客等房产经纪平台也都在从流量平台转向交易平台。

与贝壳不同的是,幸福里是靠向中介公司收取端口费盈利,而不是依靠成交量,同时,也没有实现房源跨经纪公司的合作成交。

流量变为成交量

需要注意的是,幸福里不管是体量还是盈利模式,都有极大的提升和改进的空间。

张大伟认为,麦田虽然在北京、福建等少数几个地方有一些份额,但从全国看,只是一个规模较小房产经纪公司。况且,幸福里只是持股约20%,并没有实现控股或整体收购,对幸福里的业务助力不大。

胡景晖称,投资麦田只是幸福里迈出的第一步,接下来可能还会通过投资参股、收并购等方式,让更多的经纪公司加入到自己的阵营。

除了加大对外投资,幸福里在回应拆分时还透露,将引入外部资本。报道称,潜在的投资人包括红杉中国、中金等财务投资基金,也包括万科碧桂园等产业资本。

值得一提的是,与其他房产信息平台不同的是,脱胎于资讯类平台今日头条的幸福里,明显带有提供房产咨询信息的功能,不仅鼓励其他创作者入驻幸福号,提供字节系的流量支持,自身也组建有内容团队,产出各类新闻讯息。

2020年4月,幸福里携今日头条推出“幸福敲门”计划,2020年度面向全国23座城市征集优质房产内容创作者,并通过提供百亿流量支持等方式助力优质内容创作。

外界认为,幸福里意图通过资讯信息留住普通用户,增加用户粘性,最终将流量变为成交量。但是,与在抖音上购买普通日用品不同的是,房子属于大类资产,流量转为交易量或许并不容易。(中新经纬APP)

(责任编辑:王永超)
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