量价齐升 解码合生创展业绩逆势增长的秘诀

来源:中国网地产 2021-11-05 17:39:43

“尊重土地价值,也尊重城市价值”。

——合生创展集团住宅投资事业部常务副总经理闫家瑞如是说。

11月2日,合生创展发布前10月销售业绩。一向低调的老牌房企以其“量价齐升”的亮眼成绩再次刷新人们对它的认知,也用数据佐证了合生对土地价值和城市价值的尊重。

数据显示,合生创展前10月实现合约销售额约363.36亿元,同比上升42.6%,增长率创新高;销售平均售价为36355元/㎡,同比上升约103.5%。其中10月单月合约销售额更是突破记录创历史新高达61.36亿元,同比增长76.78%。

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业绩是反映企业发展状况和经营成果的一个关键性指标。在当前房地产市场进入下行阶段的情况下,部分企业发展举步维艰,业绩目标难以完成。在此情况下,能逆势增长的合生创展绝对有其独特的优势。

坚持“中高端精品战略” 深耕三大经济圈

正所谓机会是留给有准备的人的。合生创展业绩的逆势突围离不开其在项目布局上的正确决策和对产品的精心打造。

在项目布局上,合生创展坚持以北京、上海、广州三大城市为轴心,构筑环渤海、长三角、大湾区三大经济圈为一体的事业版图。近年来公司主要收入均来自于一线城市及核心经济区域,据中期报告显示,截至2021年6月底,合生创展土地储备总建面为3048万平,其中地产板块一线城市的优质土储占比达75%。

合生创展闫家瑞表示,多年来,公司坚持以审慎的态度,通过多元化方式获取城市核心地段的优质土地项目,根据公司战略,每年会推出一些明星与流量项目,有序释放土地储备为集团形成源源不断的业绩供应。

在产品领域,闫家瑞表示,合生创展从前期规划到后期落地着力打造产品的差异化,不断提升产品价值和创新意识。

在前期规划方面,合生创展将房地产全流程前置,根据客户的居住需求和购买偏好打造产品IP和细化标准,产品设计高度贴合市场,形成产品杀伤力。

在产品呈现方面,合生创展多年坚持“中高端精品战略”,不断升级迭代“顶级豪宅、中高端品质住宅、写字楼&公寓”三大住宅产品线,打造了合生·缦系、帝景系、骏景系、国际城系等系列精品项目,在满足业主不断升级的居住需求同时,让产品及服务品质再上新台阶,闫家瑞表示,合生创展坚持尊重客户、尊重土地价值和城市价值,结合城市历史和文化,打造代表城市形象的地标性建筑。

坚持中高端产品线的同时,合生创展在2021年审时度势,推出新一代生活方式品牌合生·ME悦,一经入市便受到市场热捧。此外广州的合生•中央城也一路热销,成为黄埔区销量及口碑俱佳的网红大盘;杭州的合生创展名邸以全方位数字推广,灵活运用线上线下组合营销路径,闭环式推动项目销售爆点,开盘即实现全盘高达95%去化,为10月销售业绩做出突出贡献;上海昆山的合颂兰亭、合樾兰亭、广州的湖山国际等项目持续热销贡献现金流。

可以看出,合生创展在不断提高产品质量的同时,合理安排开发力度和供货节奏,以差异化的操作方式保证现金流安全,努力实现土地开发价值最大化。产品结构不断优化,以改善和刚需型产品确保去化率,以高端产品保利润,以领先的产品竞争力提升品牌溢价,寻求多元化发展。

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财务状况稳健 以资金需求驱动销售

值得注意的是,合生创展业绩的逆势增长并不是通过高杠杆取得的。合生创展一贯坚持稳健经营。

据中期业绩显示,合生创展2021年上半年实现营业额160.74亿港元,同比上升49.7%,毛利率达101.25亿港元,去年同期为71.46亿港元。

截至6月末,合生创展总资产规模达3334亿港元,净资产约1099亿港元,现金及银行结余(不包含受限制现金)约428.55亿港元,较去年年底上涨44.5%,流动比率2.01,继续保持着现金流宽裕的稳健表现。

此外,截至6月末,合生创展剔除预收款后的资产负债率为63.2%,净负债率为66.0%,现金短债比为1.45,继续保持“零踩线”的稳健表现。

对于公司稳健的财务状况,闫家瑞表示,不管市场环境的好坏,合生一直以来都把风险管控放在第一位,实现公司长期稳健的发展策略。而且在“三条红线”出台前,合生对自身的财务指标也有相应的内部要求,始终坚持比较谨慎的财务态度,保证资金安全性。

闫家瑞进一步表示,房地产属于资金密集型行业,房企资金主要靠融资和销售回款来保障。在融资方面,合生作为民营企业,其融资利率处于较低水平,这也是多年来合生债务不是大问题的原因;对于回款来讲,合生坚持以资金需求驱动销售,在制定企业销售目标和增长率时,会采取稳健审慎的态度把握平衡,不会过分激进,既要保持增长又要把控风险,从而实现高质量的增长。

科技赋能 跨周期打造线上线下闭环

随着经济的快速发展,科技和人才成为高质量发展的“双引擎”。科技赋能也成为众多房企在进入管理红利时期战略转型的选择之一。

近年来,合生创展加速企业科技化、信息化赋能。依托智能化技术及管理方式,实现多个互联网+的应用场景,跨周期打造线上线下全业务流程的大小闭环。通过科技提升管理效能,为公司高质量增长提供充足保障。

闫家瑞表示,合生创展科技赋能全周期、全业务流程,从拿地研判到设计、工程建设以及销售前后端的服务,保证展示、交易、签约、按揭、权证办理等形成一个真正的全闭合流程,将科技化与数字化融入到企业经营管理中。

闫家瑞举例说,比如科技赋能工程,可以实现品质和过程的管控,进行实时监控与结算,付款节点更加透明化,保证工程节点。

闫家瑞进一步表示,线上卖房十分复杂,这套系统需要打通银行、政府、金融等多个节点,但合生内部的业务闭环系统已经准备就绪,走在行业的前端,待政府、银行等提供接口后可完成打通。未来除自己使用外,合生还希望逐步与政府、企业等合作,对外输出共享产生收益。

在营销能力的创新上,合生创展利用科技手段赋能营销流程及模式创新,打造全流程产业链的全场景智慧营销平台,将客户管理、智慧案场、在线交易、智慧交付串联打通,提升客户忠诚度和体验感。同时,全面启动在线获客产品应用,流量平台投放以效果化为导向,提升线上营销拓客能力;此外内容生产以多矩阵原生创作为主,并结合直播让公域流量聚焦项目,增加曝光度的同时带来意向客户,通过数据算法以线上高效流量匹配线下优质资源打造行业线上营销闭环,真正实现全域流量触达,实现营销降本增效。

闫家瑞表示,在内部运营管理层面,合生创展在数字化管理上进行多年探索,采用智慧管理驾驶舱、智慧办公及工单结算系统,形成管理流程的闭环。管理驾驶舱赋能管理,可实时查看管理动态,直观了解企业运营各维度的数据,由此做出科学的判断指导管理工作,通过驾驶舱分解成大小工单,将工作分解到每个人的每项工作的某一个维度,实现平台+个人的科技赋能提质增效。

值得注意的是,合生活作为合生创展旗下集物业管理、科技服务、资产运营等为一体的科技创新型企业,以物业管理切入点,为业主提供线上线下互结合的社区服务。截至2021年6月30日,已服务超200个项目,经营管理面积过1亿平方米。

科技赋能下的合生活,多维度布局社区产业链,通过社区前置仓、合伙人制度等创新商业模式打通线上线下生态圈,深度融合物业管理、金融、大健康等产业领域,创造多元化经营收入,助力城市、社区智慧化进程。

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多元业务优化布局 轻重资产齐头并进

近年来,随着房地产行业从增量市场转入存量市场,房企多元化转型发展成为制胜未来的必经之路。

而合生经过近30年的发展,已逐步发展为全产业链优质生活运营商。旗下地产、商业、基建、合生活、投资五大板块并驱发展,科技、养老、文旅、健康、金融等多元业态优化布局,公司已成为科技赋能及产业驱动的综合性投资控股平台公司。

据中期报告显示,合生创展上半年在地产、商业、物业、基建和投资五大业务方面的收益分别达到64.83亿港元、20.26亿港元、11.56 亿港元、14.01亿港元、50.07亿港元。

在谈及多元化时,闫家瑞表示,对于合生来讲更多是两个方向:一方面利用科技赋能手段降本增效,提升管理效率,探索新的房地产开发模式;另一方面是重资产向轻资产转化,为集团提供多元化的收入来源。地产板块销售收入将作为压舱石,为其他方面收入提供相应的弹药,与其他各板块均衡发展。

2021年房地产市场环境复杂多变,合生创展却依旧能把控风险,凭借其优秀的产品力、服务力,稳健的财务能力、高效的科技赋能和多元布局优势,在整体市场环境低迷的情况下,穿越周期,取得业绩高增长,保持可持续高质量发展。

(责任编辑:崔瑞婷)
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