核心结论

1.品牌房企领跑 万科夺冠

2.“绿色”产品力创新，助力品牌升级

3.链接多元化业务 多维释放品牌效应

4.更潮、更细扩大品牌内涵 回归客户本源

随着“两集中”22个城市第一轮土拍结束，上市房企进入拿地高潮，并通过体验式营销、直播卖房、购房节等各类活动建立私域流量池，掀起了新一轮的销售业绩推广。不仅如此，不少上市房企在新产品发布、城市共建、社会公益方面有所动作，其品牌影响力在房地产行业内持续传播。

看2021年1~6月中国房地产企业品牌传播力TOP100，万科凭借2020年度股东大会暨2021年第一次A股类别股东大会，组织结构调整、全面加速“开发经营服务并重”的转型发展等热度斩获第一；融创中国紧随其后，其文旅项目落地、公益活动吸引了外界的广泛关注；中国恒大位列第三，由于商票延期兑付等问题出现舆论风波，后兑现6月底前实现三条红线中一条转绿。碧桂园、龙湖集团、紧随其后。

房企热点事件上，碧桂园“618年中宠粉节”活动、发布《2020年可持续发展报告》、探索建设“无人化农场”示范基地等事件在行业内引起热议；龙湖武汉、苏州两座天街正式开业，龙湖冠寓成为杭州首批住房租赁企业白名单企业；中国金茂发布《2020年ESG报告暨可持续发展报告》、发布金茂酒店五大自有品牌；万达12座广场开业，延安红街火遍全网，传万达商管年底前赴港IPO；旭辉6月11日发布《2020年ESG报告》；6月上旬，世茂集团正式发布用户品牌——“世茂业主陪伴计划”；恒大“年中冲刺特大优惠”；“保利溜溜节”；北京中海“六月嗨购季”；招商蛇口发布“25H健康生活家”理念；雅居乐的“厂牌天团红人秀”活动等从内部孵化培养主播来推动线上营销发展。

品牌房企领跑 万科夺冠

从2021年1~6月中国房地产企业品牌传播力TOP100来看，得分均超过60。与此同时，上榜房企的均值为75.14，有47家房企的得分超过均值，但总数仍然不及上榜房企的一半。

其中，有14家房企的得分超过90，分别为万科、融创中国、碧桂园、中国金茂、龙湖集团、保利发展、世茂集团、华润置地、旭辉集团、绿城中国、中海地产、招商蛇口、远洋集团，得分依次为98.45、97.56、97.13、96.83、96.49、96.35、95.93、94.67、94.18、93.89、93.34、92.03、91.68、90.23。

不可忽视的是，一些品牌房企的排名上升幅度有些变化。例如，万科、碧桂园、世茂。万科排名由4月的第4上升至6月的第1，这主要得益于万科召开2020年股东大会、组织结构以及战略调整。

6月30日，万科在深圳举行2020年股东大会。据本次股东大会审议通过的利润分配方案，2020年，万科每10股将派送人民币12.5元，合计派发分红145.2亿元，同比增长23%。作为1991年A股上市的企业之一，迄今为止，万科已29年不间断地进行现金分红，上市以来累计的分红金额已达836.9亿元。

据祝九胜介绍，截至目前，万科已实现经营性净现金流连续12年为正，2020年公司持有货币现金1952亿元，为一年内到期有息负债的2.4倍；净负债率仅18.1%，并保持了连续20年低于40%。面向2021年，祝九胜指出，公司将从以开发为主转向开发经营并重，推动科技助力业务，实现有质量发展。

值得注意的是，融创在“两集中”后的土拍市场频频亮相，并斩获了不少优质地块。据统计，融创2021年上半年拿地82宗，金额超过1000亿元。此外，融创文旅“翻转吧夏天”暑期欢乐季在全国正式启动，在产品、物业等多个方面获奖，引起业界关注。

“绿色”产品力创新，助力品牌升级

行业内注重品牌的趋势进一步增强，房企如何提升品牌价值成为核心命题。同时，提升生活品质成为行业针对消费者需求升级的基本解决路径，产品力和服务力成为房企品牌价值的核心。

6月11日，“一带一路”城市低碳转型与绿色发展专题研讨会暨《“一带一路”城市绿色发展案例报告》启动会在北京举行。融创山水拾间项目成为唯一入选该报告的房地产行业案例。未来融创将继续支持“一带一路”城市低碳转型和标准体系建构，为城市共建带来更多可持续发展的绿色新样本。

6月，融信旭辉世纪古美项目成为上海首个超低能耗住宅项目。项目低能耗的背后，是融信中国和旭辉集团正在绿色、公益等方面不断进行着探索，推进其ESG指标的建设与完善。

6月16日，“预鉴百年美好”招商蛇口长春2021年度品牌发布会启幕。招商蛇口设计师主导发布了“25小时健康生活家”全新理念，为大家解答了全新理念如何引导当代健康住宅产品力的升级与创新。

链接多元化业务 多维释放品牌效应

目前，众多房企都在去地产化，纵向延伸产业链，搭建多元化产业布局，推动品牌竞争力提升，获得较好口碑。

6月27~29日，第三届金茂文化周暨金茂酒店品牌发布会在三亚成功举行，正式发布金茂酒店五大自有品牌。在现场，金茂与众多知名企业签署了战略合作协议和酒店、文旅项目合作协议，无论是OTA信息技术公司，还是投行、地产公司都展开了的紧密合作，标志着金茂酒店以全新轻资产酒店管理公司形象进军中国酒店业。

6月18日，旭辉永升服务与红星美凯龙家居集团在红星美凯龙总部正式签署合作协议，双方将充分发挥各自在物业服务及家居家装领域的优势资源，围绕泛家居服务达成全面战略合作。

无独有偶。6月2日，远洋资本通过关联公司与红星美凯龙达成《合作框架协议》，拟收购其持有的7家物流子公司。本次收购所涉项目分布在天津、石家庄、武汉、合肥、重庆、贵阳和西安等国内经济活跃地区及重要物流节点城市，总建筑面积规模约85万平方米。远洋集团加速布局物流地产，持续提升品牌影响力。

6月21日，博时招商蛇口产业园封闭式基础设施证券投资基金上市仪式在深圳证券交易所隆重举行。自此，蛇口产园REIT作为国内基础设施公募REITs首批项目之一，深圳证券交易所首单产业园区公募REITs项目正式在深圳证券交易所上市。

不仅是多元化布局，众多品牌房企通过助力社会公益活动，塑造企业品牌美好公众形象，逐步增强品牌渗透力。弘阳集团在6月重磅发布公益3.0战略规划，公益3.0首次梳理了弘阳公益的目标、使命、方向、原则，简称为「1234」：即1个使命、2条主线、3个布局、4个原则。

6月24日，重庆碧桂园携手重庆宝马车友会走进重庆沙坪坝歌乐山的乐一融合特殊需要儿童康复托养中心，开展了“拥抱星星的孩子”党员志愿活动，为学校送去爱心。

不难发现，由于房地产行业涉及的产业链较长，多元化产业布局已经被不少房企提到了新的战略高度，为多维的品牌宣传奠定了较好的基础。

更潮、更细扩大品牌内涵 回归客户本源

随着数字化时代的发展，产品属性日趋同质化，因而房企品牌推广也要多元化。品牌传播离不开媒介和载体。而房企不断通过传统媒体＋数字化营销方式，吸引不同细分领域客户，

便捷获取精准资源，打造线上营销传播的精域流量等方式升级地产的传统品牌

建设环节，让品牌内涵回归客户本源。

房企的品牌宣传不再是笼统的、模糊的、刻板的，而是细化的、清晰的、潮流的。

据公开资料，全国百强房企中近八成参与了“618”购房节。以浙江世茂618年中感恩钜惠为例，8城11盘联袂精彩上演，宠粉大放价、限时秒杀购、一元购一平米、一元大礼包、明星&BOSS直播带货等多重惊喜频频线上刷屏，引领线下购房热潮，点燃激情夏日狂欢。一方面给购房者足够的优惠，另一方面也展示了企业的品牌形象。

近期“盲盒经济”尤为火爆，不少房企也纷纷加入到盲盒营销的行列中。

6月1日起，金科「随心盲盒开金喜」引爆线上。微信搜索“金科美好+“小程序，参与盲盒抽奖活动，更有6月4日开始的#随心盲盒开金喜 抖音挑战赛，燃爆整个火热6月。

为了将品牌IP形象精神与品牌内涵相结合，龙小湖对应系列节日发布定制，体现“拥抱美好的生活方式”的面面俱到。比如“六一”儿童节，龙湖就推出定制版的“龙小湖“手工记账本，可爱的IP形象，童趣十足。

6月17日，融创发布“我们这一袋”I AM I新创产品。“我们这一袋”以大胆鲜明的色彩、创新有趣的造型设计、独一无二的精神特质和“好爱这个世界啊”的口号，构成“I AM I新创产品”的底色，成为当代有“质”青年的标识，彰显自我价值观、生活态度和生活方式，传递I AM I融创生活新主张。

6月18日，融创文化旗下核心IP阿狸与《和平精英》梦幻联动正式官宣，双方倾情联手打造丰富治愈的精彩内容。多款阿狸主题服饰、头盔、飞行器、降落伞、挂件、枪械皮肤等萌趣道具上线《和平精英》，带来治愈系童话温暖，还有更多「阿狸×和平精英」衍生品蓄势待发。未来，融创将继续以打造“国民IP”为目标，拓展多维度商业新场景，树立商业新生态标杆。

目前，短视频、盲盒等都已成为年轻人的标配。随着用户群年轻化，这种方式也日益成为各房企品牌建设的主战场。迈进品牌建设新时代，房企通过各渠道链接打造品牌建设，进而实现自身品牌影响力的广泛传播。

结语

综上所述，2021年1~6月，房企多元化布局升级，品牌建设再掀高潮，品牌价

值不断提升；房企开始用年轻、潮流、时尚的思想与年轻人链接，推广呈现

多重维度，颗粒感有所增强。