透市|物管行业竞争迈入深水区 品牌IP争夺战愈演愈烈

来源:中国网地产 2021-01-25 11:25:05

早些时候,四川省住建厅等13部门联合发布《关于加快物业服务业转型升级发展助推城市基层治理能力提升的指导意见》(下称“意见”)。意见提出,做大做强做优四川省物业服务业、加快向现代服务业转型升级,培育壮大一批智慧和绿色物业服务企业,打造“四川物业服务”品牌。

这是2021开年以来首个官方层面鼓励物业服务企业塑造品牌的指导文件。此前,中物协曾将2021年定义为物业管理行业品牌建设年。从资本热潮到品牌塑造,物业公司正在加速蜕变。

品牌重要性凸显 强调服务本质

经过上市之争、规模之争、业务布局之争,物业管理行业正处于持续加速的过程中。而物业公司的品牌之争,也愈演愈烈。

2020年11月26日,碧桂园服务“你好,新物业”品牌焕新发布会在广州塔举行。会上,碧桂园服务正式提出“新物业”,其内涵为新科技、新服务、新生态、新价值,是对行业服务、内涵、边界的全新思考。

其后,2020年12月11日,在中国无锡举办的第三届镇长论坛现场,保利物业总经理吴兰玉分享了保利物业三年来的实践经验,正式发布保利物业全新战略。吴兰玉指出,物业的本质,是对人的服务;行业的未来,将从硬空间走向软基建。

一周后,2020年12月18日,时代邻里品牌升级发布会在广州举行。会上,时代邻里提出“创造服务”。时代邻里方面表示,“创造服务 定义未来”不断探索和打开服务的边界,以创造美好体验、创造情感链接、创造未来生态为三大核心,不断为用户创造更多价值与可能,构筑美好生活。

由此可知,不少具有前瞻性的物业公司已经开始抢占品牌IP,试图率先定义某一细分领域。

品牌定义的第一步,则是物业公司名称与赛道的的全新定义。而万物云则是这一领域的集大成者。

早在2005年,万科物业开启了从管理到服务、回归行业本质的探索。彼时,万科物业在全国16个城市展开统一行动,将其下属物业管理公司的70多个“物业管理处”统一更名为“物业服务中心”,以此向其20万客户表明“服务为本”的态度,并在物业管理的服务形象和服务内涵方面提出了自己的新主张。

紧随其后,一批物业公司纷纷将“物业管理公司”更名为“物业服务公司”,突出“服务”特性。

2017年以来,物业公司更名更加频繁。同时,由于服务领域的延伸,物业公司也更加倾向于突出服务本质,逐步淡化物业这一色彩。

2018年,龙湖物业更名为龙湖智慧服务。对此,龙湖物业方面表示,这次升级既有对传统服务业务的纵向延伸,又有对创新业务的横向拓展,是一次立体式的深度战略升级。

值得注意的是,在空间即服务的大战略之下,龙湖智慧服务瞄准了城市空间。此次更名也意味着龙湖智慧服务的业务范围进一步拓宽。

进入2019年,世茂物业举行品牌焕新发布会,宣布升级为“世茂服务”。 此外,还有融创物业更名为融创服务、保利物业发展更名为保利物业服务等。

除了回归本源并强调服务本质,物业公司更名也紧随科技发展趋势与新业务拓展。

随着大数据、人工智能不断深化,物业公司逐步发力数字化、科技化建设。与之相对应,一些物业公司纷纷通过更名表达拥抱数字化的愿景。例如,华润物业更名为华润物业科技,龙湖物业也更名为龙湖智慧服务,金科物业在公开报道中也逐步由金科服务转变为金科智慧服务。

不得不说,更名潮之下,物业+科技也给资本市场带来了新的想象空间。

子品牌横空出世 赛道之争不断升级

伴随物业公司的业务架构逐渐清晰,品牌IP的塑造已经延伸至各类子品牌。

不少头部物业公司纷纷布局城市服务,各物业公司开始跟风,争相进入城市服务领域。为此,一些物业公司选择将城市服务与企业名称相结合,雅生活服务便是其一。

对在管面积将达到5亿平方米(收并购整合后)的雅生活服务而言,无论是收并购还是单项目拓展,围绕社区服务的持续发展空间均较为有限,城市服务正接棒成为雅生活后续发展的关键。

2020年7月,雅生活服务公告称,拟将公司中文名称由“雅居乐雅生活服务股份有限公司”更改为“雅生活智慧城市服务股份有限公司”。雅生活表示,城市服务向精细化、专业化、智能化升级,正处于市场化发展的窗口期,为此,公司战略布局第五大产业板块就是城市服务。而更改公司名称可反映公司未来业务的发展方向,并有助于公司业务拓展及巩固市场领先地位。

此外,强化内部协同正成为物业公司更名的主要原因之一。

由于历史或其他原因,部分背靠知名房企的物业公司从名称上看不出与母公司存在关联。在规模诉求愈发重要的今天,借助关联地产企业的品牌知名度从而实现自身规模的扩张正变得愈发重要。对于此类物业公司,与地产总部的协同是其更名的重要考量。例如,蓝光嘉宝服务、旭辉永升服务等。

蓝光嘉宝服务在2015年登陆新三板时简称为嘉宝股份,直到2018年从新三板摘牌,股票简称仍为嘉宝股份,外界很难将其与蓝光集团相关联。在港交所上市前,为加强内部协同与品牌外部统一,嘉宝股份正式改名为四川蓝光嘉宝服务集团股份有限公司,股票简称为蓝光嘉宝服务,强化与母公司的关联,并借助母公司的品牌知名度实现自身的市场化发展。

永升生活服务亦是如此。2020年,永升生活服务宣布公司简称变更为旭辉永升服务,更好发挥“旭辉+永升”双品牌协同优势。在此之前,由于永升生活服务与旭辉控股集团在名称上并无相关性,市场很难将两者关联起来,永升生活服务也难以借助旭辉的品牌影响力开拓市场。

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名称的变更往往只是万里长征第一步,抢占IP与赛道往往紧随其后。

对于国内各物业公司而言,住宅物业服务领域往往是其成立、发展、壮大的必然选择。在几十年的发展过程中,物业公司的品牌与住宅物业密切相关,物业品牌往往就代表着住宅物业服务的品牌。

随着物业公司服务边界不断拓宽,原有品牌已经无法涵盖企业现有业务与内涵。对物业公司而言,发布子品牌,强化品牌协同及良性互动,同时构筑自身的品牌矩阵,就成了未来发展的必然趋势。

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中国网地产不完全统计,从2018年至今,共有包括万物云在内的5家头部物业公司发布了子品牌,并宣布进军某一领域或表明公司未来业务的发展方向。而子品牌不断推出的背后,也意味着物业管理行业的品牌竞争逐步从幕后走到台前。

在子品牌的塑造方面,万物云显然是先行者。早在2018年10月15日,万科物业CEO朱保全在第四届中国物业管理创新发展论坛上透露,万科物业已推出独立子品牌“万物商企”,并成立专门运营公司,全面进军商企市场。2020年10月17日,万科物业与戴德梁行的合资公司正式启用“万物梁行”品牌标识,独立于住宅物业及城市服务。目前,该板块业务已覆盖149个城市、拓展新项目超140个,共服务项目超1140个,管理面积超1亿平方米。在商写物业领域,目前只有招商积余在管面积与“万物梁行”较为接近。

城市服务领域,“万物云城”落地实践已两年有余。7月31日,万科物业联合横琴新区、北京大学等发布了《“物业城市”白皮书》,进一步强化了自身在城市空间领域的地位。而在白皮书发布前后,万科物业已陆续落子厦门鼓浪屿、深圳坪山区、武汉江汉区、江门人才岛、郑州二七区等一二线城市。至此,万科物业在一二线城市的城市空间领域已经取得领先地位。

2019年下旬,保利物业发布“星云企服”商办物业服务品牌,并称物业服务以“场景运营”为内核的3.0时代拉开帷幕;2019年9月,绿城服务在杭州总部召开绿城云享品牌发布会,正式宣布推出“绿城云享”独立品牌。

进入2020年,融创服务集团旗下全新子品牌“环球融创服务”正式亮相,以商业、综合体、住宅物业服务为基础,不断探索文旅、产业小镇等多元化专业服务领域;同年8月,富力物业推出“富物商企”子品牌,标志着富力物业全面进军商企市场。

可以预见,随着各物业公司在商企领域、城市服务的布局逐步深化,未来将会有越来越多的子品牌推出。尽管物业公司的分化趋势不可阻挡,但物业公司品牌竞争不断加剧正使这场分化提速。

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从企业到政策层面,物业公司品牌塑造正进入机遇期。
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