聚焦深耕跑赢市场,弘阳地产交出2020高分答卷

来源:中国网地产 2021-01-12 11:07:05

1月8日,弘阳地产(01996.HK)发布2020年度业绩公告。2020年1-12月,弘阳地产累计合约销售金额为人民币865.0亿元,突破历史新高。其中,2020年12月份合约销售金额为人民币122.50亿,创下单月销售纪录。

跑赢市场:从全国化布局到聚焦深耕

从2019年的651.5亿元,到2020年的865亿元,宽幅跳升的业绩,见证了弘阳地产初步完成全国化布局,开始进一步聚焦深耕的关键进程。

秉承“做透大江苏、深耕都市圈、做强中心城”的战略,弘阳地产已经在成熟及高潜力的长三角、大湾区、成渝、华中、中原、济青等都市圈,布局了以新一二线为主的67个城市。

其中,在西南区域和广东区域的,集中体现了弘阳地产从全国化布局到聚焦深耕的拓展。

在西南区域,弘阳地产聚焦成渝双城,3年布局13盘。在广东区域,聚焦广佛都市圈,2年落子10盘。短短两三年内,在两个“兵家必争之地”,扎稳了底盘,打开了局面。

2020年西南区域的成都•梵锦108,该项目来访25256组,销售约20亿,在销售金额、套数、均价和年度来访等多个指标,都是区域板块前列。

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成都•梵锦108实景图

广东区域则是将弘阳地产的明星产品线——昕悦系,结合佛山的客户特质,形成博爱湖一號、公园一號、悦江一號等系列化的一號IP。这也对产品标准化与属地化适度创新的结合,做出了有价值的尝试。

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佛山•公园一號实景图

在布局多年的长三角,弘阳地产更是将聚焦深耕做到了相对极致。

2020年度弘阳地产签约金额前三甲:徐州•大都会、常州•锦凤合鸣和湖州•仁皇燕澜府,都来自弘阳地产深耕多年的长三角极具特色城市。其中,徐州是长三角的北大门,常州是长三角的工业明星城市,湖州是上海、杭州、南京三大中心城市的共同腹地。

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徐州•大都会实景图

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 常州•锦凤合鸣实景图  

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湖州•仁皇燕澜府效果图

在江苏,弘阳地产实现了全域化深耕。江苏的13个地级市,进入了其中12个,有的城市已经深入到了人均GDP较高的乡镇。

而且,弘阳地产的战略打法已从“城市运营”升维到“都市圈运营”,布重兵在都市圈一体化的关键节点——高铁新城。

弘阳地产2020年度1号作品——苏州•天境上辰,就位于苏州高铁新城。南通•时光峯汇、徐州•璞樾门第、常州•云峯、无锡•时光玖境、张家港•云筑等多个项目,皆位于都市圈交通节点城市的高铁新城。

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苏州•天境上辰花园实景图

弘阳地产的聚焦深耕战略,与重点都市圈、中心城市以及长三角区域一体化的国家级红利相结合,产生了巨大的动能,这也将成为弘阳地产下一阶段发展的信心基石。

内生进化:明牌规则下的高质增长

当房地产的行业规则进入了明牌阶段,这已经成为楼市的底层逻辑。

当外部环境趋于稳定,企业的内生进化成为高质增长的决定性路径。2020,正是弘阳地产内生进化的厚积薄发之年,以客户为中心,产品力和服务力都实现了从量变到质变的升维。

2019年,刚需产品为主的时光系占比达60%。2020年,对标改善置业的昕悦系占比增至约五成。这一果断的转变,顺应了客群年轻化、家庭结构进阶等因素带来的改善需求增长趋势,为年度业绩提供了需求侧保障。

当前市场上的改善项目,更多强调的是适配。但是弘阳地产在去年7月启动了“客户地图”,根据客户年龄段及家庭结构,从规划、户型、立面、公共空间、景观、智能化、产品材料等方面制定出108项产品配置标准,打造出市场上少见的超配级改善产品。

比如:苏州•天境上辰是典型的新一线城市改善盘。但项目配置了难得一见的纯正苏州园林、37%的绿地率,和12.6-16.9米大面宽、大横厅。

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苏州•天境上辰花园实景图

置业,是一步步回家的历程。2020年8月-12月,弘阳地产、弘阳服务、弘阳商业三大板块联动,连续第三年推出“以心焕新-爱家计划”,覆盖了全国60多个项目,近100个提升项,12万弘阳老业主从中受益。

其中,弘阳地产的客户关系、营销、物业、房修等客户服务端口携手,从客户全生命周期出发,覆盖看房、购房、等待、交付、验收、乔迁、居住、同行等7大客户全链路场景,梳理出21个关键触点,66项标准动作,打造出全周期的服务体系。

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在弘阳地产看来,造房子是第一步,对好产品和好服务的极致追求,为客户营造品质生活,才是我们的核心使命。

品效合一:重塑城市美学IP

当下,无论房企,还是传统制造企业和快消品牌,都在全力博弈同一件事:“抢夺”年轻消费者。在城市布局和产品线的聚焦深耕,让弘阳地产在这件事上具备一定优势。

从弘阳地产2020年的成交客户来看,集中于新一二线城市的改善客群,年轻化趋势十分明显。

苏州•天境上辰的成交客户,85后(1985-1989)占比达55%,80后(1980-1984)为18%。佛山•公园一號的成交客户,80后占比28%,85后为19%。虽然成交客户的年龄占比,会受不同城市和户型的影响,但总体而言,80后和85后已成为改善主力,90后占比也在增长。

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这些年轻改善客群拥有高度的文化自信,喜欢传统文化,但将之当成根植于生活的自我表达,而非沉重的消费符号。

基于对客群的深刻洞察,结合弘阳的江南文化基因和全国化布局,2020年,弘阳地产从新消费群体的特点出发,以独特的城市文化、生态资源为基础,重塑了具有新时代价值的城市文化和美学IP。

在苏州,既有全国唯一的国家历史文化名城保护示范区,又有全国排名第一的现代化国际工业园区,在传统文化传承和现代工业文明都做到了极致,弘阳地产将此提炼出“双生苏州”的理念。

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示意图

在乌镇,有着小桥流水乌篷船的千年水乡IP和世界互联网大会的科技IP,弘阳地产却超越这两大IP,提出了第三种想象空间:“宜居乌镇,与世界IP为邻”。

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乌镇•昕悦棠实景图

在常州,弘阳地产以19世纪的国家民族工业遗存——大成三厂为基础,打造出一个文创与商业结合,传统与现代融合的超级综合体,让城市在老的肌理上焕发出新的生机。

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常州•弘阳1936实景图

年轻消费群体的文化自信,还有两层心理潜台词:我喜欢的才是好的;我值得拥有更好的。喜欢的才是好的,所以颜值即正义。值得拥有更好的,所以在同等价格下,对品质的期待值更高。

弘阳地产真正读懂了客群的心理,通过社交化内容和沉浸式场景,以高颜值园林景观等场景体验“种草”,以超配产品力“拔草”,形成了品效合一的营销闭环。

敢想敢造才弘阳。这是弘阳集团的2021年度品牌主题,体现了弘阳品牌的年轻态。这也是弘阳对下一阶段发展的态度:在这个充满不确定性的时代,仍然要全力奔跑,敢想敢造,拥抱未来。

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