透市|潮玩入局者开启跑马圈地 线下阵地不可失

来源:中国网地产 2021-01-05 14:45:43

早前曾在门店零星推出联动IP潮玩产品的名创优品(MNSO.N),如今已不想再小打小闹,推出上市后首个新品牌“TOPTOY”,将以潮玩集合店的形式落地,以期分一杯羹。

另一巨头泡泡玛特(09992.HK),却被二次售卖事件与新华社评论文章所困,日前股价开始下跌。然而,盲盒二手充新、门店留货,加之维持二级市场繁荣推高品牌溢价等操作,其实在步此前“炒鞋热”的后尘。

尽管问题不少,但潮玩市场的准入门槛并不高。作为亚文化概念立体化的周边产品,其广阔的市场实际上对亚文化、品牌起到了高效的推广作用,而成本却相对低廉。在万科推出“筋厂”力图将品牌年轻化后,日前万物云宣布将其品牌形象人物可可立体化,推出限量手办100套,完美地学习了潮玩的精髓之一——稀有度光环加持。

在多家房企拥有品牌形象、独创IP人物的当下,将其“潮玩”化,或许不失为一种有效的推广方式。

线下阵地凸显 商业门店为主要模式

在头部潮玩品牌的示范之下,潮玩的消费场景构建已趋成熟。

虽然凭借成熟的互联网平台经济,一些潮玩品牌在线上环节建立起不输于线下的线上店,不少独立扭蛋平台也赚得盆满钵满,但线下依然是潮玩商不可丢失的阵地。

由于潮玩商品的特性,特别对于盲盒品类而言,展示与体验环节必不可少。因此,依附于商业门店、自动贩售机跑马圈地,辅以大型潮流玩具展提升品牌价值,已经成为一种成熟的运营模式。

以泡泡玛特为例,通过三年间的发展,2019年末泡泡玛特已拥有114家零售店、825家机器人商店、天猫旗舰店等国内主流电商及其自家的泡泡抽盒机小程序、芭趣APP等线上平台。

2017-2019年,泡泡玛特分别开设17间、36间、53间零售店。同时,泡泡玛特自2017年4月开始推出机器人商店,即自动与互动式贩卖机,投放在商场、地铁等位置,每个贩卖机最多能存储约60个商品品类。2017-2019年,泡泡玛特新投放的机器人商店分别为43间、217间及565间。从数量来看,对其线下布局速度有较大助推。

同时,由泡泡玛特主办的线下展会潮流玩具展,入场人数从2017年9月北京首展(2017BTS)的超2万人,到2019年8月第五次展会(2019BTS)已经超10万人。

这一模式对于大量开店扩张的名创优品而言可谓驾轻就熟。

截至2020年6月30日,名创优品全球门店数量已达到4222家。其中,中国市场门店2533家,海外市场门店1689家。

去年12月,名创优品“TOPTOY”品牌首家旗舰店在广州正佳广场正式开业,该店开业前3天客流破3万,总营业额破108万,单日最高业绩42万。“TOPTOY”还计划于今年1月内在深圳、重庆、西安等城市陆续开店,目标在年内实现国内二线以上城市实体门店全触达。未来,“TOPTOY”也计划将触角伸向展会领域,借此扩大自身的品牌影响力。

景区场景待开发 万物云推原创IP潮玩

借助潮玩元素实现营销,近年来在商业、文旅业态中逐渐崛起。

2017年龙湖滨江天街开设的独创IP空间,就设立了潮玩实验室主题区域,将科技异想产品与文艺手作体验相结合。2019年端午节期间,龙湖在广州策划了首届超级潮玩乐园活动。

无独有偶,华侨城在深圳、重庆等地的欢乐谷引入潮流文化,打造出万圣潮玩节、潮流文化聚会等活动。

反观潮玩品牌方,除了在商场设置直营店以外,还在全国各地的购物中心置办快闪店,与产品结合,推出城市限定、节日限定、展会限定等,吸引粉丝到店消费。2020年1月,广州长隆 x 52TOYS品牌联合店开启试营业,通过独特的展示区打造长期打卡点,吸引消费人群。

与竞争激烈的商业潮玩店相比,目前主打景区的潮玩店尚未形成规模。若以上海迪士尼乐园HOTTOYS旗舰店的成功运营经验来看,这一能带来稳定流量及精准客群的消费场景,或能成为潮玩品牌方新的扩张战场。而对手握原创IP的文旅开发商而言,开发潮玩产品、与品牌方联动也不失为一种选择。因为跨界联名,恰巧是潮流产品的财富密码。

而不止步于空间方面的合作,真正意义上与潮玩产生密切交集的,出现在上海万科七宝广场。

2018年,上海万科七宝广场联合国内潮玩品牌GOCO推出GOCO乐园嘉年华,并与GOCO首席潮玩艺术家王欢共同打造了2周年形象IP Vanke BABY,一个以七宝万科广场建筑特色为设计灵感的专属IP。

这一产品基本沿用了王欢原创形象PUWA的外形,尽管被赋予了略微不同的外形与颜色,但如果外包装盒上没有万科七宝广场的LOGO,人们很难凭借人偶的外貌感受到相关元素。

对此,我们能略窥联名潮玩的一些构成要素:在自身低程度参与文化创作的状态下,寻找一切可以商业化的文化符号,将其“艺术化”加工缝合到一起,以此强调品牌元素间的联动。因为潮玩绕开了题材建立这一复杂费时的环节,所以会更凸出艺术家的“设计感”与“品味”,辅以“限量”、“限定”等加强稀缺性以提升价值。

遵循这一模式,日前万物云为“万物云Family”品牌人物形象可可推出了手办产品,定价88元,限量仅100套。将品牌形象立体化,不失为一种吸引年轻人的方式。此前,万物云还为相关人物推出微信表情包、贴纸、帆布包等周边。

联动IP、中高端产品或成痛点

作为消费主义催生下的产物,当一件商品被打上潮流的标签,似乎就与“溢价”、“轻奢”相关联起来。不过,在泡泡玛特成功以盲盒品类将潮流玩具以平价、轻度量贩的模式带入到大众视野之后,潮玩市场便通过下探迎来了暴涨。

就在泡泡玛特依靠原创IP在盲盒市场高歌猛进之时,名创优品的“TOPTOY”品牌并不打算与之正面碰撞,而是选择了一条更有广度的赛道。

定位为亚洲潮玩集合店的“TOPTOY”,其愿景是用更包容的潮玩集合店生态,建立潮玩全产业链一体化平台,打造亚洲潮流文化集合地品牌。用“TOPTOY”品牌创始人孙元文的话说,与泡泡玛特一如IOS的封闭系统相比,“TOPTOY”更像是安卓这样的开源系统,其将聚焦10-40岁男女消费群体,产品覆盖盲盒、艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、娃娃模型、拼装模型、积木等七大核心品类,商品价格为39元至上万元不等。

今年年初,名创优品就已在门店内上架盲盒产品,也有与宝可梦、漫威等IP联名的经验,对于主打嫁接元素的潮玩而言,名创优品也不算完全陌生,再结合潮玩较低的生产技术与做工要求,其迈入这一市场的门槛俨然不高。

这些看似丰富的产品线,其实对“TOPTOY”提出了一个新的挑战,能否在走量的盲盒之外找到新的创收品类,而不至于空有噱头。

例如日漫手办,国内的高达产品由瑞华行代理,部分奥特曼、假面骑士产品由新创华代理,美漫手办品牌HOTTOYS则由永发玩具代理,其他热门IP多少都有自身的代理渠道。而在拿到授权的情况下,这类产品在“TOPTOY”的线下定价恐怕也不会有所变化。对于经验丰富的消费者而言,其更愿意选择线上便宜的“水货”渠道。

就在去年双十一期间,泡泡玛特曾尝试和万代合作推出MOLLY与高达的中端联名潮玩,定价599元。然而,就网络反映而言,对高达这一IP感兴趣的群体却并不感冒,其二级市场价格也有所下降。与大IP的联动与二次创作似乎并不像想象中那样美好。

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潮玩火了,名创优品、万物云等纷纷入局。
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