谋定“先”动 小步“快”跑 中坚房企如何演绎数字化营销

来源:中国网地产 2020-12-02 14:08:59

双十一线上卖房,这是十年前地产行业想都没想到的事情,如今如火如荼进行了。地产和互联网似乎有天然的鸿沟,但在2020年疫情的影响下,房企都在尝试视频直播看房、VR看房、微信群直播、明星直播……

在科技飞速发展的今天,互联网是趋势,敞开心扉拥抱互联网,探索数字化营销显得格外重要。

春秋军亊家孙子曰:“兵者,国之大事也。死生之地,存亡之道,不可不察也。”

对于一个企业来说,战略部署则是企业的灵魂,是引领企业未来发展的主心轴,对孕育并带动企业发展起着至关重要的作用。

如数字营销,恒大碧桂园万科等是这条赛道的先行者;他们已经用大量的资金和人力砸开了一条路;而对于中国房地产中坚力量的第二梯队房企来说,如何在这条赛道探寻出自我的发展模式,阳光城给我们提供了一个典型的案例范本。

总结阳光城的数字化营销逻辑:谋定“先”动、小步快跑、四两拨千斤、用户思维、快速迭代。

一、谋定“先”动 坚定拥抱互联网

拥抱互联网,探索数字化营销是大势所趋,而从行业现状以及市场环境而言,还只是小试牛刀的阶段,在这场马拉松式的赛跑中,考验的是一家企业的战略视野与操盘能力,这对于还处在探索阶段房地产企业来说,无疑是充满机遇与挑战的。

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(图1:当前行业发展困境和通路瓶颈)

仔细研究当前行业的痛点,结合阳光城营销的自身管理特点,阳光城从建立流量码头、建立通用平台到运营收集流量(公域&私域),再到打破信息孤岛,一系列的流程打造了阳光城独有的线上版“洋山港码头”。

从获取客户、触达报备、客户分配、客户画像、到访成交、传播裂变等六大环节,打造营销的闭环管理,用线下和线上有机结合,使得客户资源价值最大化。

二、小步“快”跑 发挥自身优势

坚定数字化营销的策略之后,如何落地执行,阳光城用的是“小步快跑,快速迭代”的战术,因为要迎合市场需求的快速变化,那么“一次性把事情做对”的策略,就逐步被边缘化了。这种抛开适用前提,神话一种经验模式的思想,是极度危险的。阳光城根据自己的客观情况来进行战术选择,一方面,积极参与数字化营销,保持行业趋势的敏锐度;另一方面,坚守固有的营销策略,两者充分结合,互为一体,形成了阳光城的独特的营销模式。

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例如,作为互联网营销的主打平台之一——天猫好房,阳光城集团率先入驻“天猫好房”上线25大明星项目。借助“双十一”发起了11.1元的天猫售券行动,并针对天猫好房上线,在自有平台「阳光房宝」开展直播宣传,实现日售天猫券772余张,线上转化成交量过亿。

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自阳光房宝正式开启线上购房功能后,客户可随时在线看房选房实现认购;并为老业主开设了线上结佣快捷通道,助力全民营销。双11期间更是精选25大明星项目同步直播,活动当日访问量达到131万次,新增用户量达到12.8万组,数据可观。

创新基因可谓从上到下,如上海大区,围绕“好房双十一 线上直播购”,大区营销总经理和城市总经理坐镇天猫乐居直播间,特邀克而瑞机构上海事业部总经理作为嘉宾,当天观看量68万;如福建大区利用视频红利,发动的小视频全民皆拍,向社会大众发起邀请,至大区各项目拍抖音视频打卡,以弱化广告属性,促动客户的参与性。截止目前总视频播放量近2000万,超170万次抖音点赞。

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其他所有区域,都在用一次次的精准营销和策略,去探寻数字化营销的真谛。

三、因地制宜 四两拨千斤

现代营销之父菲利普·科特勒在营销圣经《营销管理》中多次提过:营销的宗旨,是发现和满足需求。

今年2月,在全国房企蜂拥而上,开启全民线上小额锁价锁房营销模式之际,阳光城集团独辟蹊径,启动老带新销售计划升级版:“2020左邻右礼—业主保障计划Pro”。实现了50亿的销售量,同时也是行业内最早提出无理由退房的企业。春节期间,更是在阳光房宝平台推出了“不见面 选好房”。

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5月份购房节,又在房宝上推出了「8.8元“焕”新家」的助力活动,全民瓜分两亿的大惊喜,并邀请了八大区域阳光POS官共同助力。

5月下旬,跨界联名海底捞,打造了“521给你不一样的爱”的主题活动,60000张海底捞专属卡为全国项目提供更大的销售支持,整体活动实现超20亿的业绩。

6月份,在房宝上发起了“质爱618”,联动全国300盘,定制宠粉优惠活动,开设了阳光女神直播带货通道,累计观看量超1.2万次,掀起员工内购超高关注。

8月下旬,与万达影城两大品牌强强联合,打造客户观影行动,线上发起客户助力行动,客户参与即可领取观影票,实现整个集团新增注册量21万。

9月份,全国300盘联动,借助阳光房宝平台打造“左邻右礼业主月”,营销、客关、物业等三大部分联动为全国的100万业主定制豪礼。

9月25日,阳光房宝直播活动,八大明星项目齐上阵,单日实现访问量150万+人次,创造10亿业绩。

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10月,来自全国各项目的年轻创新人才,通过大型头脑风暴、workshop等群策群力,以微团队的形式组建阳光房宝小组,在阳光城互联网数字营销发展中加入创新基因及新鲜活力。

同时,坚持共性与差异,集团统一与地区特色,房地产和快消品不一样,始终有各地方文化差异,在部分统一策略下,有机互动,形成最好的营销效应。

四、用客户思维 伺机迭代

在互联网领域,有一本广为流传的书叫做《精益创业》,互联网产品想要不断发展,在上线之初需要不断获得用户,慢慢的势必需要在不断满足用户需求的基础上进行产品的持续更新迭代。

但是在激烈的市场竞争环境和在巨大的指标压力下,地产营销人疲于奔命,却忘记了静下来思考客户的需求到底是什么。

2020阳光城集团营销取得“质”的飞跃,从理念探索到实践落地,从线上发力到高额变现,如此亮眼成绩的背后,“阳光城式”模式脱颖而出,为地产数字营销发展提供思路与实操借鉴。

1、自建传播渠道,打造私域流量

阳光城集团建立起包括微信公众号、官方视频号、阳光房宝、官方抖音号、房产平台旗舰店等“私域流量池”。这些流量装载在阳光城自己的账号或平台,不需要花钱就可以触达。

2、多样化互联网借势,分羹大流量池

直播作为当下最具互动性的互联网营销方式,阳光城集团积极寻求直播的最佳技巧,认为直播内容和形式创新是突破的关键手段。持续制造直播节点坚持迭代创新直播手法,跟紧直播潮流比如邀请“网红达人”美女业主同框台助力、直播跨界魔术表演等,这些创新内容的植入完成了阳光城流量池的持续增长。

3、战略层面重视线上营销,为一线赋能

阳光城看来,要做好线上营销,必须自上而下都重视线上营销。集团、区域和项目充分拥抱创新,实现组织升维,通过意识与工具的提升实现增量和销售。

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(图3:阳光房宝阶段性战略和体系)

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(图4:阳光城用户场景梳理)

阳光城集团在第一时间完成了线上营销体系的落地与布局,抢占了线上卖房的先机。但未来线上营销到底会不会成为主流?不得而知。作为一个具体前瞻目光的企业,只有适时而变,懂得自我革新的房企,才能在这条赛道中走得更远更稳。《阳光文化手册》里有这样一段话:在快速奔跑中调整姿势,阳光城的互联网营销策略充分落实这一主张。

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