掘金物业|行业叩问:物业公司发展社区商业该进还是该退?

来源:中国网地产 2020-05-27 21:49:09

资本爱追风,一时间概念兴起无数,社区便是其中之一。早在2014年,彩生活通过包装演绎将社区的故事推向了资本市场。此后,众多物业公司跟风,纷纷效仿,以社区名义行圈钱之实。可惜好景不长,几年间,社区跌落风口。

然而,新冠肺炎疫情来袭使得防疫一线转向社区。尤其是封闭式管理从地域角度拉近了物业与业主的距离,并将其他外部实体商业及电商排斥在社区之外。即便想进入社区,也需要通过物业。不过,地域的阻断却让物业公司涉足的社区商业趁势火了一把,物业似乎重回价值起点。但后疫情时代,物业公司的社区商业能否涅槃重生仍是一个问号。

距离不等于绝对优势 流量不等于成交量

疫情期间,社区商业再次成为物业公司的香饽饽。据不完全统计,截至2019年年底,25家上市物业公司均不同程度涉足社区商业。

由于技术的便捷性,不少物业公司在自己开发的APP或小程序中接入了社区商业的内容,范围涵盖家居生活服务、社区广告服务、文化教育服务、生鲜食品服务等等。例如,绿城服务在2019年即布局绿橙生鲜;碧桂园服务、建业新生活均开展社区团购业务;蓝光嘉宝则提供送水上门、嘉宝精选等。

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来源:建业+APP

为此,北京林业大学物业管理系主任程鹏指出,任何一个企业的运营逻辑其实很简单,就是两个数乘在一起。第一个是用户数量, 第二个是每个用户贡献的价值。过去几年,中国物业管理行业的收并购都在优化第一个参数。实际上,尽管管理面积对物业公司很重要,但却是企业经营服务的基础。

对物业公司而言,管理面积的不断上升往往意味着规模巨大的社区数量与业主群体,而社区与业主则能演绎出更多的故事与盈利点。至少从地域空间来看,物业公司是距离社区与业主最近的。近水楼台,在疫情期间体现得更为明显。与此同时,疫情也催生了发展机会。

在鑫苑物业总经理王研博看来,疫情期间社区防控升级,隔断了业主和外部商业、外部垂直电商的链接,所有外卖、快递都无法进入小区,物业作为链接社区内外的唯一桥梁,成为许多足不出户的居民获取生活物资的重要窗口。

不可否认,在疫情期间,物业公司确实满足了业主的需求,且让业主感受到了物业服务的价值。数据显示,今年2月,龙湖物业优选业务下单量超过70000单,涉及的品类非常多,基本上涵盖了业主居家生活高频消费的必要物资。即便如此,龙湖物业暴涨的订单所创造的经济收益却有限。

疫情毕竟是黑天鹅事件,有其偶发性。随着疫情散去,防疫逐步降级,社区管理仍将恢复到过去的开放状态,物业公司的近距离也很难转化为绝对优势。

实际上,物业公司发展社区商业主要有两种途径。“第一是流量分发渠道,比较适合管理规模较大的公司。因为大公司沉淀的用户流量够大,时间也比较长,其特点是通过广告模式进行运作,但是对物业服务本身没有切入,或者说没有改造。第二是服务撮合平台。物业公司的左边是供应商的服务供给,右边是业主的消费需求。物业公司可能在中间做很多尝试,把物业服务的服务者和消费者连接在一起”,程鹏如是说。

途径不同,盈利方式自然也不同。早年间,彩生活曾依托自身的在管社区及业主,通过“彩之云”APP平台开展电商业务。尽管坐拥大量的业主资源,但是从流量到成交变现却需要走很长的路。这也是不少物业公司自建电商业务面临的主要难题。随着社区概念不断降温,物业公司的自建电商业务基本都陷入了困境。

竞争者并非同行 合作共赢成新选择

既然社区商业的市场是开放的,涌入的竞争者也五花八门。换句话说,物业公司的竞争者并非同行,而是各个细分领域的头部企业。

与过去相比,流量不再以物理空间进行聚集。尤其是移动终端不断升级,智能手机逐渐打破了地理范围的边界。同样,流量的触点开始以移动网络为核心扩散开来。换句话说,有Wi-Fi的地方就有流量,而有流量就有成交的可能。从流量的运行规则来看,物业公司靠近业主,但始终不占有流量。这也是物业公司难以将流量变现的主要原因。

相比流量分发渠道,服务撮合模式似乎更适合物业公司。例如,建业新生活通过建业+APP搭建了平台,吸引外部商业和外部垂直电商加入该平台,物业公司赚取平台费。

但是这类平台对于外部商业和外部垂直电商的吸引力也十分有限,因为平台费用最终会转嫁到消费者头上,且可供选择的平台也较多,而外部商业和垂直电商自建平台的成本并非难以企及。

王研博认为,疫情刺激了外部商业和外部垂直电商的“求生欲”,原本要花力气争取的企业端客户,在疫情环境下甚至主动考虑加入物业服务企业的平台。2020年上半年是一个黄金窗口期,物业服务企业能否提升自身社区平台的运营能力,延续业主对物业社区服务平台的消费黏度,有效整合外部商业和垂直电商进行社区内外的服务合作,将是物业服务企业能否打开社区增值业务新局面,扩大潜在服务空间,引领社区消费的关键。

从电商的发展来看,经过近几年的角逐,头部电商格局已定,相应的物流配送等也极为完备,优势地位愈发明显。数据显示,在2019年,京东的GMV 为20854亿元,增速24%;营收5769亿元,比上年增长25%。截至2020年3月31日的12个月,阿里巴巴中国零售商业收入3327.50亿元,同比增长34%。此外,这些头部电商的客户群还在三四线城市不断下沉。

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来源:彩生活2019年报

面对新的社区商业格局,物业公司也在寻求对外合作,以期实现共赢。例如,彩生活已与京东签署全面战略合作协议,正式进军社区新零售领域。同时,共同推出京选业务,向彩生活所服务的业主提供专属的便利及优惠。据悉,业主可通过线上的微信小程序以较低价格达成订单,线下实体店则设置于彩生活所管理的小区内,供业主自行取货。此外,京东负责选品,物流供应,商品则覆盖生鲜美食、休闲食品、个人护理、居家百货、品质母婴、酒水乳饮、户外运动、数码家电、萌宠爱车等9个类别。

不难发现,京东看重的恰恰就是彩生活的管理规模,而双方的合作实则整合了彼此线上及线下的优势资源。年报显示,截至2019年12月31日,彩生活的合约管理总建筑面积达到5.62亿平方米,对应的社区数量达2863个,分别同比增长1.5%和5.7%。

除了彩生活,龙湖物业已经与永辉超市展开合作,而绿城服务的绿橙生鲜则与世纪联华有合作。其实,物业公司发展社区商业的其他业态也面临与电商同样的问题。从现有模式来看,只有优势资源实现聚合,才有可能激活双方的痛点,而单打独斗注定难成气候。


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