刘威:万亿级的装修市场,为什么诞生不了千亿级品牌?

来源:中国网地产 2019-09-19 16:25:22

小故事

前不久,我带家人去了趟北京,选择某互联网品牌的豪华车出行。

我是个非常喜欢音乐的人,发现一坐上车,车里播放的音乐都是我特别喜欢的那种,听得我赏心悦目。

我问司机:“你车上的这些音乐是你选的吗?”

司机答:“这都是租车公司根据大数据选配的。”

在之前,我一直以为互联网租车是一个短交付,很容易规范化的产品。

然而即便是如此短暂的交付,大数据已经开始优化用户体验了。

随着5G时代的到来,互联网在深层次的改变我们的生活

那么,设计装饰行业呢?

“互联网+”时代,正在改变很多传统的业态,提高价格透明度,将以往复杂的服务取费模式标准化,诞生了很多流量级巨型品牌,除了BAT等巨头之外,譬如互联网外卖的美团和饿了么;互联网租车的滴滴、神州等等;互联网单车的摩拜、哈罗;互联网家政的58同城、互联网二手车的瓜子等等,动辄用户上亿人,年营收百亿到千亿不等。

根据中国建筑装饰协会披露的数据,2018 年中国建筑装饰工程总产值 4.21 万亿元,其中家装总产值超过2万亿元。据估计,未来五年年均复合增长率约为 6.81%,2022 年中国建筑装饰工程总产值将达到 5.48 万亿元,未来市场还将有较大的增长空间。

问题来了,万亿级的装饰市场,能否诞生千亿级企业?

从披露财报来看:金螳螂股份去年总营收250.9亿,东易日盛总营收42.03亿。

显然还有很大的距离。

那么“互联网+装修”,能否达到这个目标呢?

从去年的互联网家装企业跑路潮来看,这个答案是否定的。

但是从互联网发展趋势和用户大数据来看,我认为完全可以。

首先谈趋势,根据弗若斯特沙利文报告,2017年至2022年期间网上室内设计及建筑行业的互联网渗透率预计将加速增长,从5.5%提高至38.1%,而网上室内设计及建筑市场的GMV预计将于2022年达到人民币1.3万亿元。

其次谈用户,在未来5年内,“中国互联网原住民”的95后和00后大约2亿人将先后步入社会,进入买房装修的集中消费期,用户习惯决定了他们更容易接受互联网家装品牌。

那么之前很多事实证明失败的“互联网家装”企业,为什么撬动不了这个大市场?

我们试图用产品逻辑的思维来做分析。

互联网家装1.0 低价+互联网流量购买

如果我们把去年倒掉的一号家居网、苹果装饰等公司拿来做分析,我们发现,他们的重点是低成本获客。

这的确是传统装饰企业的核心痛点。

装饰公司的获客方法一般是通过电销、扫楼、地推等方式,或者每天用“不断进群-发广告-被踢”的低效率模式触及潜在客户,转化率极低,每单成本在3000-5000元左右。

互联网家装1.0企业的做法是“低价格+短周期”,譬如699-899元/㎡,20天完工,甚至承诺多少年内返还装修费用,然后利用大规模互联网推广直接打价格敏感人群。

这一招很奏效,大家都知道装修是预付费制的,这么做,企业资金量一下子就起来了,一时间,风投大规模涌入,俨然下一个风口。

然而问题也出在了这里,钱收进来,事情却安排不下去,不管是施工、工艺、内部管理、问题整改、突发事件处理,互联网家装企业在这些方面的处理能力甚至还不如传统装饰企业,一旦客户量上来,交付过程中只要产生矛盾,就很容易无法解决。

对于家装这个客情维护特别复杂的行业来说,没有矛盾几乎是天方夜谭。

低成本引来了流量和资金,却没有很好的办法来消化流量和资金,这是“互联网家装1.0”致命的问题,最后无法解决,一走了之,只是坑了许许多多的预付费业主和压货的材料供应商。

互联网家装2.0 跨界流量入口+严选

在这起起伏伏的大潮中,依托地产资源的几家互联网平台公司却获得了逆势增长!

从目前的发展状态来看,他们很有可能会远远甩开目前的头部企业。

相较于互联网家装1.0企业,这几家互联网家装2.0平台公司(以下简称平台公司)最大的特征是背靠开发商级别流量入口,严选材料品牌、严选供应链、严选平台大数据。

传统装饰企业要生存,至少需要35%的毛利,但是拥有开发商级采购成本和系统管控能力,平台公司毛利只需15%即可,在这个体系下,规模和低价得到了有力支撑。

此外,背靠地产企业,新房资源优先对平台开放,业主看完示范区后,只要与平台签约,收房时装修也做完了,拎包入住即可,还可以根据需求做定制,平台获客成本大幅降低,我们住宅产业研发中心在华发外滩首府也做过类似案例。

相比规模和模式,数据是互联网平台更明显的优势,拥有全国落地门店和房型数据资源,让他们的产品可以从业主端口直接切市场,持续爆发力更加强大。

但是我依然认为问题是存在的。

大数据、严选和押金无法解决装修落地环节的细节和工艺问题,一套住宅设计系统能否实用,需要经过大量的研发和反复检验,从这个角度来讲,互联网家装2.0平台都还没有解决这个问题。

我们始终认为,对产品研发的标准化深度,决定一个企业未来能走多远。

互联网家装3.0 未来是否还会存在?

我认为肯定会有,在我的理解中,他应该是“大数据+住宅产品深度研发”。

首先讲大数据,它将上升到行业的层面,覆盖更广泛的新房和存量房市场。

其次是住宅产品深度研发,这是我们研发中心一直在“打的井”,说白了,就是解决住宅设计、施工、落地过程中的可复制和去设计的问题。

我们要做的事情又很多,举个其中一个例子吧,怎样让停留在“半手工、半工业”时代的建筑工程从业者实现标准化?

有没有可能把材料、操作规范、流程标准化?

我的职业生涯中还真的曾经做到过,譬如武汉一个叫晋合世家的楼盘,我们通过规范水电工的一个动作,就成功的将卫生间角阀的合格率从97%上升到了100%,意味着每100套住宅,不再有3套住宅可以因为角阀而“合理漏水”了。

再谈一个问题,我们都知道,住宅产业化之所以不能大批量复制,问题在于“底盘”——户型千奇百怪,但是通过研究,我们发现,90年代、00年代、10年代,每个时代的户型其实是带有时代印记的,这种印记可能是政策要求、有可能是设计思潮、有可能是建筑标准……

我们能否根据这个逻辑,找到他们的共性,从而把户型解决方案精简到二十几个或者十几个呢?我认为这也是完全可以实现的!

当然,还有产品模块的开发和反复测试,解决目前所有装饰公司无法解决的“临床试验报告”问题。

这些一个个问题,说到底,其实是产品逻辑,而不是流量逻辑。

尽管路有些长,但是我们住宅产业研发中心很有信心,走的时间越长,我们距离柯布西耶所提到的“像造汽车一样造房子”更进一步!

万亿级的家装市场,诞生千亿级品牌,目前已现端倪,未来不可限量!


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2018 年中国建筑装饰工程总产值 4.21 万亿元,其中家装总产值超过2万亿元。据估计,未来五年年均复合增长率约为 6.81%,2022 年中国建筑装饰工程总产值将达到 5.48 万亿元,未来市场还将有较大的增长空间。
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