在房地产行业枷锁越来越多的近3年里，文旅像一道生门，发散出刺眼的群聚效应，外加上特色小镇风口和乡村振兴号召，房企们瞅着文旅产业里的机遇是越看越多，多元转型变成了必然选择。

如今，百强房企里已经有超过70%的房企布局到这个产业里，文旅产业也从方兴未艾发展到了如火如荼的繁荣阶段。

但细细盘点，在这个大投资、重运营、长周期的产业里生存并不比传统开发轻松。于是，这池子里大部分企业标榜的“文旅转型”，表面看是适应趋势，但在实际操作时，却绕回到了“地产开发销售”的旧行当里，文旅布局也更像是一套新的拿地说辞。

尽管里子不约而同，但面子上还是各有千秋。在刚过去的2018年里，已经有“老人”衰退了，有“中年人”被拖垮了，当然，也有新人相信自己会是例外，兴致勃勃地看着这盘难嚼的韭菜。

万达的再生

论老牌的文旅房企，万达一定是数一数二的。

2012年7月，万达的第一个文旅项目——长白山国际旅游度假区开业；2013年，万达开始力推第四代商业综合产品——万达城；2014年，西双版纳度假区开业，第一个万达城项目武汉万达城开业，万达提出了“2017年后每年3个以上文旅项目开业”的战略计划；2015年7月，王健林发布“万达旅游发展战略”，表示万达正全力转型，并将2020年完成转型目标的计划提前到2018年；2016年，王健林在接受鲁豫采访时对迪士尼乐园公开叫板，“迪士尼不该来内地，好虎架不住群狼”、“上海只有一个迪士尼，万达在全国开了15到20个万达城”、“要让迪士尼中国的这一块财务十年到二十年之内盈不了利”；2017年7月19日下午，在北京万达索菲特酒店7层，万达将北京万达嘉华等77个酒店以199.06亿元的价格转让给富力地产，将西双版纳万达文旅项目、南昌万达文旅项目等13个文旅项目91%股权以438.44亿元的价格转让给融创，两项交易总金额637.5亿元，被称为“世纪交易”；2018年10月29日晚，万达将原文旅集团和13个文旅项目的设计、建设和管理公司交易给融创，对价62.81亿元。

如果按这个脉络来看，万达的文旅投资应该是已经退出的那一卦，但事实上是，万达并没有离场，反而在2018年里，它又找了新的文旅方向。

10月22日，万达集团与遵义市政府在北京签订《遵义市人民政府和万达集团关于红色文化旅游及商业项目战略合作框架协议》。万达计划在遵义市内以直投、合作独资、合资等多种形式开发建设万达红色文化旅游项目1个和万达广场2个，项目总投资计划约100亿元。

11月8日，万达集团与兰州市政府在北京签订协议，将在兰州打造占地约1300亩，总投资近300亿元的万达城，内容包括万达茂、度假酒店群、旅游观光塔、酒吧街、旅游集散中心等。项目计划2019年开工，2021年开业。预计开业后年游客将超过1000万人次，为兰州创造上万个直接就业岗位和巨额税收，成为兰州“一带一路”的文化旅游新品牌。

12月13日，万达集团与延安市政府在北京进行“延安万达文化旅游项目签约仪式”，按照协议，延安万达城项目将位于延安高新区，项目占地约1900亩，项目总投资120亿元，其中文旅投资约40亿元，集爱国主义教育、旅游度假、非物质文化遗产展示体验等于一体，内容包括红色主题街区、红色主题室内乐园、红色主题剧场、度假酒店群等内容。项目计划于2019年一季度开工、 2021年上半年开业，作为延安庆祝建党100周年献礼工程。

放弃文旅，王健林不曾想过。

华侨城的困局

另一个早早就把文旅划为战略重点的老牌房企，是华侨城。

从1989年创建中国最早的主题公园锦绣中华、世界之窗到欢乐谷、深圳东部华侨城，从1991年的《艺术大游行》到何香凝美术馆、华夏艺术中心、OCT当代艺术中心、华·美术馆、华侨城创意文化园，文旅上下游已多处打通的华侨城算是开创了中国文化旅游的先河。在华侨城集团整体上市之前的2002—2009年，华侨城第一轮全国化布局生猛展开，将欢乐谷和华侨城品牌在全国生根。

上市之后，华侨城开始了第二轮全国规模扩张计划。但一直到2013年，这个计划才算实际落地。到了2014年2月，原西安市人民政府副市长段先念出任华侨城集团公司党委副书记、总经理之后，华侨城提出了要做成“中国文化旅游业航空母舰”的口号，并制定了继续推进“旅游+地产”的创业模式、创新“旅游+互联网+金融”的补偿模式，和深耕“文化+旅游+城镇化”的发展模式。

而后的这几年，华侨城就开始了大开大合的文旅投资。2018年里，华侨城分别与云南、西安、昆山、温州、无锡、常熟、衡阳、湛江、赣州、多个省市签下文旅项目，其在全国范围内拟投的文旅项目总资产已接近万亿元。

这其中，与西安的渊源，是华侨城2018年最大的一个“结”。

早在2017年6月19日，华侨城就与西安市政府签署合作协议。根据协议，华侨城将于5年内，在西安投资2380亿元，项目覆盖西咸新区、未央区、碑林区、莲湖区以及曲江新区等多个区域。其中，在西咸新区，华侨城拟建设占地16.25平方公里的沣东华侨城大型文旅综合项目，预计总投资额达670亿元。此后的9月28日时，华侨城西部投资宣布，拟向曲江文投增资对价为人民币113.58亿元。但收购酝酿了8个月后，2018年5月30日晚间，曲江文旅宣布，公司收到大股东曲江文投与曲江新区管委会、华侨城集团、华侨城西部投资、曲江文化控股签订的终止协议。

为了支撑文旅的高额投资，2018年，华侨城不断频繁处置资产。据不完全统计，华侨城集团2018年挂牌出售和进行预披露的资产约18项，出售主体涉及华侨城集团及旗下华侨城股份、华侨城亚洲等。

但从年内的数据来看，文旅并没有给华侨城带来相应的收入支撑。华侨城2018年的半年报显示，2018年上半年，华侨城A的旅游综合业务实现营业收入46.75亿元，比上年同期减少27.31%，占总收入比重的31.8%；相反，房地产业务实现营业收入98.97亿元，比上年同期增长17.11%，占华侨城A总收入的67.2%。

目前华侨城集团运营和管理景区60余家，酒店50余家，旅游演出23台，旅行社5家，参与规划和建设的特色小镇及美丽乡村40余家。这些产业到底是华侨城的拖油瓶还是救世主，还需好好算账。

复星旅文的新征程

自2015年击败意大利竞购对手，成功收购Club Med之后，复星国际便开始通过资本手段接连投资、入股、收购了不少品牌和项目，逐渐完成复星旅文的产业链布局。目前复星旅文约48％左右的业务在欧洲、28％在亚洲、22％左右在美洲地区。

2018年的复星国际在文旅上有两件大事，一件是4月28日，斥资110亿元打造的三亚亚特兰蒂斯项目正式迎客，另一件是12月14日，复星旅文港股上市成功，每股发行价为15.6港元，对应市值约191亿港元。

尽管上市首日股票走势不佳（收盘股票报价14.98港元，跌幅3.97%），但复星国际分拆文旅板块上市，仍是界内的一个代表性动作。

而复星旅文的招股书里，也披露出了文旅行业的运营艰难。招股书显示，复星旅文2017年收入人民币近118亿元，2018年上半年收入为66.67亿元，比上年同期增长7.8%。但招股书同时显示，复星旅文集团近四年持续亏损——2015年、2016年、2017年分别产生亏损净额约为人民币9.54亿元、4.73亿元、2.95亿元，2018年上半年亏损约为1.35亿元。

这背后的原因，一是其高额的融资成本，二是其高企的负债额。——2015年、2016年、2017年和2018年上半年复星旅文集团的融资成本分别高达4.26亿元、4.97亿元、4.33亿元、1.99亿元；2015至2017年流动负债净额分别为人民币43亿元、26亿元和38亿元。

上市后的复星旅文，需要对投资者负责，必然对平衡财务数据有了更高的要求。而如何实现盈利，复星旅文给出的答案也很简单明确：做房地产生意——在复星旅文推出三亚亚特兰蒂斯项目的同时，它还配套了名为棠岸的楼盘项目，共推出1004套房源，包括197套别墅和807套度假公寓。

这部分产业，果然给复星带来了快速的收益回报。据复星旅文方面透露，公司通过销售亚特兰蒂斯配套的住宅地产项目，已经回笼了大约70亿人民币的资金。而未来，复星旅文在丽江和太仓的项目也会采取类似于亚特兰蒂斯项目的模式，通过销售地产项目来先回收一部分资金。

上月21日早间，复星旅文发布正面盈利预告表示，相较2017年亏损2.95亿元，预期2018年净利润不少于3.5亿元。

筹备2年终于上市的复星旅文，它的新征程，会是扩大卖房业务吗？

复华文旅的生死劫

2018年8月中旬P2P的爆雷，把复华文旅也同时点爆了——高管出走、大规模裁员（每个部门的裁员比例大概在60%左右）、3-5个月工资未支付的消息不胫而走。

2014年12月，复华控股成员企业复华置地启动文旅产业平台，宣布在日后的产业布局中将以文化、旅游、金融、商业等多元化、创新性为主导，通过“复华未来世界”、“复华度假世界”、“新环球俱乐部酒店”三大创新型产业系规划，打造多种业态于一体的全球旅游度假目的地。

此后的4年里，复华在丽江、九寨沟、黄山、济南、南京、长沙、海南等地均有项目布局，储备土地超过5万亩。

据有媒体统计，度假世界系列产品中，复华文旅在九寨沟、黄山、北京和济南四地系列产品分别计划投资25亿元、16亿元、70亿元及150亿元；将在长春、济南、长沙和北京落地的未来世界产品，每个项目的计划投资额也分别高达80亿元、100亿元、100亿元和300亿元。此外，筹划在海南乐东建设复华未来城市，总投资额80亿元。目前，复华文旅已落地项目的计划总投资额超过千亿。

这超千亿的投资额，复华文旅有两个来钱的模式。一是旅游地产销售：业主可以在买完复华的房子之后，将房产托管给复华，连续20年，每年有8%的固定收益返还。此外，每年还赠送28天的全球免费换住，换住的公寓可以是复华在全球范围内的项目。在此前几年的运转中，这一模式似乎屡试不爽。

而第二个模式，则特别另类——通过私募。据媒体公开报道，在丽江地产投资专项私募基金中，融资规模2亿元，年化收益最高达11%。募集资金将以增资扩股形式投资于丽江红树林旅游文化地产开发有限公司，最终用于丽江复华度假世界的后期开发建设及运营管理。还款来源则来自丽江复华度假世界可销售物业的销售回款，以及项目经营性物业的经营性收入。

海象理财，就是复华集团旗下的一个投资平台，也是复华文旅的重要资金来源——海象理财APP2017年度运营报告中显示，其投资款的资产分布中，文旅占28%，位列第一。而复华文旅人士也曾对媒体证实，“从业务和资金来源来看，复华文旅并不是纯粹意义上的地产类公司，因为（自身资金）积累很少，资金重要来源是与集团没有股权关系的海象理财等互金平台”。

2018年8月23日，海象理财宣布延期兑付，复华文旅承诺“兜底”，当时的资金缺口，据说超过40亿元。11月10日，海象理财又公布最新兑付方案，承诺最晚2020年完成兑付，方案执行期间，所有未兑付本金统一按照年化6%的利率计息，收益部分将在所有本金兑付完成后统一兑付。于此同时，复华文旅也出具了兜底函，承诺将承担连带清偿责任，并以公司项目日常经营回款、股东给予的资金支持、拟变卖的资产等资金来源提供资金保障。

P2P爆雷后，复华文旅“售后返租+私募基金”的模式还能不能继续持续，这场兑付风波又将折损复华文旅的多少利润和预期发展，2019年的复华文旅，请回答。

勃勃新生——融创文旅、荣盛康旅

再看文旅行业的壮年新生。

在2017年的世纪交易+2018年的补充收购之后，融创突然成了房企中的文旅大家，文旅业务的全国布局瞬间基本形成。2018年，融创文化旅游发展集团在海南成立。

但从2018年的半年报来看，这项业务上半年仅为融创贡献了10.5亿元的营收，在集团上半年整体营收中的所占比率为2.26%。要知道，在出售之前的2016年，万达通过旅游产业实现了174.3亿元的收入。显然，融创文旅的收益和它当初的转会费相比，离价值的完全体现还有很长一段距离。

另一个规模渴求显著的，是荣盛康旅。2014年5月，荣盛宣布将在安徽黄山进行高端文旅项目开发，涉及资金约10亿元，开始尝试文旅布局。到了2017年底，荣盛康旅建设并运营着23个康旅国际度假区，1家超5星荣玺庄园、10家五星级标准度假酒店、2家荣逸温情酒店、10家特色公寓/民宿，5个特色小镇，3个滑雪场，1个航空公司，康旅产业总投资已达到670余亿元。2018年，荣盛康旅又拿了北戴河一块142亩的旅游地块，并计划在贵州省息烽县、四川省仁寿县和丽江古城分别开发占地7900亩、2万亩、1800亩的度假项目。且在荣盛康旅的项目中，除了一个收购获取的项目外，其他项目全部为荣盛康旅投资100%持股项目，每个项目起步面积为1000亩，开发周期普遍在10年甚至20年。

盘算起来，荣盛康旅手里目前手里已经有超过30个文旅项目，而荣盛康旅的目标，是200个。它启动了一个“盛行天下计划”，业主只要在景区购买一套荣盛康旅的房子，并将房屋进行托管，即可参与这项计划。荣盛的业主可以凭借“盛行权”，在每一个荣盛发展旗下的项目支付住宿费，实现所谓的共享换住，到荣盛发展旗下项目旅游时，相当于可优惠或免费入住其他荣盛发展的酒店或其他业主的房屋等。

这个模式，听起来和复华文旅的商业模式有点像，而说到底，依然是地产的里子，毕竟超过3000亿的投资额，房产销售是最快的回笼渠道。

成长总是伴随着阵痛的，新晋文旅“壮年”对文旅规模的渴求之下，依然隐藏着深深的地产依赖。这也许是成长的必然，却也是产业的遗憾。

最后再挥手送别一下2018年里被文旅拖垮的中弘地产，也愿未来的文旅行业，没有退市之痛。