相关数据显示，2018上半年旅游收入2.45万亿，2018年全年旅游收入逼近5万亿大关。2018年上半年旅游业贡献占GDP比重更是高达11.15%，旅游业已成为国民经济的重要组成部分。

2018年，对于整个文旅产业而言，更是具有转折性意义的一年。

在新的国务院机构改革中，国家旅游局与文化部职责整合，组建文化和旅游部。同时，十九大报告首次提出“乡村振兴战略”，2018中央一号文件公布全面部署实施乡村振兴战略。特色小镇、田园综合体、乡村旅游等在这一战略指导下得以统筹发展。

在经济下行压力加大的背景下，文旅产业依然呈现出蓬勃向好态势，成为经济领域一大亮点，这个亿万级规模的“超级独角兽”已炙手可热，需求旺盛，规模稳步扩大，文旅项目、资源、创意、商品等营销及落地密度显著增加，传统旅游集团、旅行社、酒店等开发文化资源的热情明显增强。

RET睿意德、普华永道发布的《文旅地产：开启下一个黄金十年》报告中指出，以营销为导向的“高杠杆、低投入、快速周转、滚动开发”的房地产模式，正在从增量开发向存量时代转变，以运营为导向、资源整合、精细化管理的开发模式，则是下一个十年的主流。

风口之下，旅游新产品、新业态的迭代更新加快，文旅融合也带来财富新机遇，但同时也更加考验入局者的内功。

2018年，整个文旅产业正在从野蛮生长转变为精细化运营，这一年出现了哪些文旅关键词？

大势所趋

“去地产化”成为新常态

2018年4月、9月，发改委印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》、《关于建立特色小镇和特色小城镇高质量发展机制的通知》。

分别提到，“严格控制主题公园周边的房地产开发，不得与主题公园捆绑供地和审批，不得通过调整规划为主题公园项目配套房地产开发用地等。”

“在特色小镇创建名单中，逐年淘汰住宅用地占比过高、有房地产化倾向的不实小镇。”

随着机构改革对文旅产业规范发展提出的明确要求，开发商像从前一样以“文旅”为名行“地产”之实变得更加困难，“去地产化”成为2018年文旅产业的新常态。

但“地产化”并不是“抹除”文旅产业中的房地产属性，而是弱化房地产开发思维和房地产销售属性。

多元化的文旅产业将更注重产品理念，中期运营，后期客群服务等。

2018年，许多文旅项目开始通过对生态、业态的提炼，并以独特的文化为标签形成组合联动，营造客户潜在渴望的生活场景。

也就是说，必须从客户角度出发，先考虑运营，从根源上去挖掘客户的旅居、度假、康养等需求，打造相应的业态，使之形成完整的生态链，而这一切要求文旅要“去地产化”。

2018年，文旅产业有了新的定义，它既不是卖房子的售楼处，也不是5A景区的售票处，而是营造氛围。

文旅产业将各个链条上的产品在某个区域整合在一个空间，营造一种特定氛围，从“衣食住行”中体现，形成最终的闭环。

迭代升级

 从产品迭代过渡到产业升级

过去，旅游产品主要依靠自然景观、历史资源、文化传承、名胜遗迹形成“天赋”的旅游产品。

再到后来，主题旅游一度风靡，如度假游、自驾游、亲子游、乡村游、工业游等等。

但在2018年，产品种类和结构开始向复合化发展，吃住行文娱购，组成了全域旅游的6个基本维度。

本质上都是文化塑造与旅游体验的融合，形成线上线下的双重体验，从单一的观光游走向休闲度假、全域旅游等业态，朝着综合旅游目的地、旅游小镇等多元化的旅游产品方向发展。

 不仅如此，还通过产品升级完成了产业升级。

第一，产业融合速度进一步加快，与体育、文化、传承、精神、社交甚至汽车等传统制造业充分融合，这种融合进一步推动了跨界产业合作为基础的新旅游时代到来。

第二，新技术在文旅领域萌芽，基于大数据和云计算的需求分析模式，逐渐将游客从纷杂的信息中解放出来，更精准地找到游客的真正需求，更多基于游客个性化需求的产品开始出现。

2018年，旅游产品不再是“靠山吃山，靠水吃水”，而是开启了革命性颠覆，不但旅游产品迭代，周边产业也不断升级，各类旅游产业园区、大中型旅游集团迎来了一波巨大的市场机遇。

双向驱动

政府引导＋市场主导，主流房企押宝文旅

文化旅游业已成为国民经济和社会发展的名副其实的战略性支柱产业。

文旅融合趋势渐强，政府与市场的关系也在2018年得到进一步的审视。

文旅产业的集群化若单方面借助政府宏观调控，则不利于发挥市场的能动性；若单方面借助市场的自主运营，又容易导致资源的重复利用与无序竞争。

因此，2018年，在政府宏观调控的指导下，开始建立健全产业健康发展的支撑和保障体系，同时积极发挥市场的行业推动与整合作用，进而强化市场行业与政府部门的协调互动。

从市场现状来看，投资主体依然呈现出民营资本为主。据统计，目前超70%的全国百强房企已布局文旅产业，文旅成为房企转型的新趋势。

2018年，融创、绿地、华侨城、万达、恒大、世茂等大型房企凭借着在土地开发、建筑景观设计、资金以及产品理念与资源多元性方面的优势，成为文旅投资的劲旅。

横向上，与各地政府和资源方对接、推进文旅项目在全国广泛签约落地；纵向上，通过投资参股或内部培育，构建文旅业态内容体系。

在定位上从传统的房地产开发商向文化旅游产业服务商、城市服务配套商转变，从过去的售卖产品导向转变倡导生活体验。同时也在积极培育影视、文创、VR科技等文化内容，力求实现文化塑造与旅游体验的融合。

修炼内功

从野蛮生长到精细化运营

2018年，文旅地产这个香饽饽，作为长周期运营的特殊细分领域，在房企一哄而上的情况下，正在面临同质化、定位不清、盈利欠佳和难以持续运营的情况。

2018年，市场越来越倾向于有地方独特个性或者时代文化特点的文化旅游产品。而文旅项目也正朝着从野蛮生长到精细化运营的发展方向。

过去很长一段时间，文旅项目的成功与否通常只能直观地通过项目最终的销售情况判断，而忽视了运营环节。

但随着市场的大浪淘沙，优质的落地项目、精细化的管理和精准多元的营销渠道愈发受到重视，越来越多投资方开始探索打造产品复合化、体验主题化、运营专业化、盈利多元化的新体系，通过导入经营与管理资源来实现资产的持续使用与增值，从而迎合“重运营、轻资产”的大趋势。

 2018年，随着文化与旅游的深度融合，市场对文旅项目空前追捧。文旅产业这个万亿级市场，已迎来全面爆发、路径多元的时代。

中国文旅市场正在步入品质化、专业化、智能化、IP化的快速发展中。

文旅项目中的文化创新，不仅仅只是传承，它需要文化的发展、符合现代人的生活方式，能够给人们体验，给不同消费人群互动。

而文旅地产开发的思维需要进一步升级，强化产品的创新力、差异化、本地化，同时，需要更多沉浸式、社交式、社群化的旅游模式，只有能够打造这一类产品才能得到市场认可。