深度解密:“网红”竹艺村的生长逻辑

来源:中国网地产 2018-12-06 12:10:35


竹里房栊一径深,静愔愔。

乱红飞尽绿成阴,有鸣禽。 
临罢兰亭无一事,自修琴。

铜炉袅袅海南沉,洗尘襟。

                                                  ——《太平时》 陆游

 

关于网红竹艺村的故事,正是从崇州人文名片诗人陆游的一首诗开始。两年前,中业文旅以《太平时》为设计任务书,向全球发起公开招投标,上海著名建筑师袁烽的设计团队在前来竞标的中、日、韩三国近30家设计团队中脱颖而出。从想法形成到产品落地仅仅52天,诗中淡雅悠远的意境被完美呈现,竹里迅速走红。

之后,竹艺村代表中国农村走进威尼斯建筑双年展。在抖音、快手上,关于道明竹艺村的视频风靡一时,流量达人和川西林盘建筑同时进入镜头,一时间刷爆成都人的朋友圈,成为新晋“网红”。

网红产品引爆网红经济。一时间,“竹艺村现象”席卷全国,各级地方政府纷纷前来学习,欲将竹艺村模式进行复制。而这看似简单的“文创+乡村”模式实则是对竹艺村的误读与低估。

在对竹艺村进行了深入探访之后,你会发现,它红得绝非偶然。

 

情怀驱动:公益的心态,商业的手法

公益的心态,商业的手法,是政府、投资方、策划和规划团队三方合力打造竹艺村的共同价值观与底层逻辑。

因此,竹艺村的策划服务团队、锦达文旅总经理马永林坦言:“打造这样的项目,必然不能以商业作为第一驱动力,生态、文化、产业以及来到这里的新村民是我们的首要考虑,当把这些运用到了极致,再前置符合区域消费的文旅商业业态,自然保证了项目的自我造血和持续发展。”

马永林在策划竹艺村的同时,也作为新村民创办了自己的三径书院,做图书阅读,办放翁讲堂、公益课,马永林希望通过书院这个平台,形成文化的交融,这种生活方式和社交场景的搭建是去精英化的大众传播,让更多人有机会在大自然中、在诗书里,满足内心和精神层面的需求。

再例如遵生小院,创始人冯玮通过“民俗手工生活体验馆”,与当地村民合作结合当地资源与特有的技艺研发出自然、健康、有趣的食品、用品、手工艺品,让当地的老百姓和游客在学习民俗活动时,不会只流于形式,而是真正传习传统文化的灵魂。

这些活动都是公益的,主要目的是为了传播新乡村生活方式。价值观趋同成为新村民聚集在一起改造竹艺村的重要理由。心态出问题,生态也会出问题,在新村民看来,商业变现是极致专注于产品和运营的结果,而非目的。


产品主义:既要有形态,又要有神韵

产品主义绝不是做好产品这么简单,而是要用品牌思维、战略思维、信念思维来重新认识产品,从而引发与人的共情。

竹艺村爆款建筑竹里,正是对产品主义的践行。

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*图片由被访者提供

在一个有着深厚历史底蕴的地方做乡村建设,面对的问题不仅是建筑本身的问题,更多的考量是对当地人文地脉的尊重与发掘,让建筑本身与村落和谐共生,竹里的外围空间包裹着层层竹林,通往主体的小径曲折迂回,颇有古法造园的韵味,建筑的外墙通过与当地竹编艺人多次配合最终以参数化的设计再现了竹编技艺的精美巧思。上海著名建筑师袁烽及其设计团队一直执着于用数字化的语言,去重新叙讲空间形态与物理环境的建筑学关系。这一次,他用轻型预制的钢木构架支撑起一个内向折叠的环形青瓦屋面,这种形式来源于无限符号∞,也是太极图案的变形,代表融合与无限。

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“何止竹里,在竹艺村改造时,院外的田野沟渠和院里的树木、围墙都保存了下来,墙体在敲掉瓷砖后加固刷白,另加了玻璃窗增加采光,基本保存了川西民居‘外有野趣、内有朴拙’的风貌,”参与竹艺村改建的创盟设计总经理温钦浩说。

“这就是一个自然生长的村落,我们在改建时坚持不大砍大伐、不大修大建。”竹艺村投资方中业文旅营销总监杨剑表示,“极致的产品塑造就是既要有形态,又要有神韵。”

 

精准营销:从社群影响,到社会效应

竹艺村走红的本质是产品研发和精准营销共同作用的结果。”中业文旅杨剑总结道,“我们是在对的时间,做了对的事情。”

建筑点亮乡村,专业人才的聚集是竹艺村走入公众视野的第一步,从前期向全球发起设计任务书,到代表中国农村走进威尼斯建筑双年展,竹里成为“教科书”级作品引发建筑行业热捧,建筑人才蜂拥而至。

然而,真正重要的是如何从小众走向大众,从影响一群人到影响所有人。

艺术点亮乡村,让竹艺村更具吸附效应。截止目前,竹艺村已举办众多蜚声国内的艺术活动。有与建筑、艺术相关的日常沙龙分享,也有海外艺术家驻留项目、儿童艺术节、非遗集市等。

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*图片由被访者提供

在众多艺术活动中,值得一提的当属海外艺术家驻留计划。运营团队希望让来自六个不同国家、不同文化背景的艺术家们感受竹艺村之美,于是,为他们设计了为期一周的中国传统文化体验课程,包括体验中国功夫、书法、竹编手工艺体验、中国茶品鉴。

文化交流强化了竹艺村的艺术体验感,也传播了中国传统文化的精髓,引发了社会各层级自发的宣传。

“当然,我们的新村民本身就是各具特色的IP,他们自带流量,带来了很大的人群聚集效应。”杨剑表示。

 

顶层设计:以竹为媒介,为产业提升赋能

相较传统产业,文化创意产业更注重依靠改变产品的观念和附加值获得市场利润。竹艺村走红的根本原因在于“以竹为媒介,为产业提升赋能。”通过爆款产品竹里,消费者对竹编有了新的文化认同感,使得竹编的价值最大化,从低端商品上升到艺术品、建筑材料的层级,

而以“竹”为核心的产业运作模式则为老村民带来了切实的经济效应。

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再加上竹艺村是崇州探索推行宅基地所有权、资格权、使用权“三权分置”改革试点,农户的闲置资产得以盘活,村民们在土地流转中获益,整体收入明显提升,竹编大户家庭更是收入翻番。

走进“竹里”,游客可以赏竹品茶,还能欣赏当地竹编匠人创造性的手工艺品。当竹编的附加值提升,特色产业做大,工匠的收入水涨船高,传承这门手艺的积极性也更高了。在这里,一度落寞的道明竹编焕发了新的生机,老村民自家院子的墙上刻画着每户人家如何通过竹编增收致富的励志故事,竹编成了村里最挣钱的产业。

没有流水线,没有图纸和经验,匠人们就凭着自己的理解加上创意为客人“私人定制”各类工艺品,这样传承了古老技法,蕴含创意的佳作总是让游客惊喜。

 

未来方向:由情怀驱动升级为内容驱动

投入大、回报周期长是文旅项目的痛点,一个网红产品应当如何持续焕发生命力,是当前竹艺村团队深入思考的。

竹艺村投资方中业文旅营销总监杨剑表示:“未来,我们会把运营权交给新村民,在给他们充分支持的前提下,完全的信任他们。”

三径书院创始人、竹艺村总策划马永林则表示:“目前,竹艺村的业态都是正向盈利的。未来,随着竹艺村的扩建,整个体系会变大。新的业态会不断叠加,现有的业态也会不断制造新的体验。在自有品牌的打造中,服务标准化,做文创衍生品都是未来精细化运营的方向。”

如果说情怀驱动是因,那么优质内容就是果,唯有内容才能在这片乡野上开出长久的生命之花。

 

反思:

可复制的是趋势,不可复制的是团队与价值观

马永林说:“当第一次由崇州市委主要领导,召集中业文旅和我们策划、规划团队探讨竹艺村时,从顶层设计到理念的沟通碰撞,我觉得这事儿成了,后面的效率和效果都大大超出了预期”

竹里的工程修建仅仅52天,2016年8月3日,竹艺村项目正式启动,2017年4月,“竹里”正式对外。2017年9月14日启动竹艺村的改造,2018年2月10日,三径书院、遵守小院、来去等首批项目正式落成开放。

极致的高效与执行力,使得竹艺村的走红成为必然。

如果说情怀、产品、营销、模式是竹艺村成功的天时地利,那么政策与市场的高度契合则是最后的闭环——“人和。”

竹艺村的顶层设计符合乡村经济发展的趋势,得到了各级政府的支持,而这些支持不仅是政府补贴、政策层面的,更是执行层面的,当地政府在乡村基层工作上下了很大功夫。

乡村经济的振兴符合中国未来的趋势,“文创+乡村”的模式会在市场上迅速蔓延。但这是一条漫长的路,不以盈利为第一要素,以产业提升为终极目标,提升了其发展门槛,如果以住宅思维,去运营文旅项目必然行不通,一个好的产品需要有审美、有带动、有协同,这也是竹艺村成为范本的核心要素。

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竹里房栊一径深,静愔愔。乱红飞尽绿成阴,有鸣禽。 临罢兰亭无一事,自修琴。铜炉袅袅海南沉,洗尘襟。 ——《太平时》 陆游
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